Casos de planificación de RRPP

Nestlé España, y su consultora de relaciones públicas, Webwer Shandwick Ibérica.

Situación
Department 56 (diseñador y productor líder de miniaturas coleccionables) tenía un negocio de éxito pero quería tener nuevos clientes.
En la investigación - análisis de mercado- Department 56 reveló que existía una fuerte relación ente los consumidores interesados por la decoración del hogar y los coleccionistas.
Su plan de RRPP incluía los folletos sobre decoración del hogar para las navidades y la participación de sus proveedores para decorar las casa de Ronald McDonald.

Objetivos

Pilas Duracell
Distribuir todas las guías de la marca y los cupones a los consumidores de las grandes ciudades metropolitanas.

Levis
Revertir la imagen arcaica de Levis entre los jóvenes consumidores logrando una cobertura en los medios de comunicación que utiliza la juventud.

Públicos
Una investigación de mercado reveló que M&M's que los jóvenes eran los principales consumidores de su producto.

Estrategias
Levi’s online challenge – reto online de Levi’s en el que elegiría a tres estudiantes para que pudieran comprar online todo lo que necesitasen para vivir durante un semestre académico.

Tácticas
Levi’s: RETO ON LINE
Los participantes tenían que responder a: Cuál es la compra más extravagante que has hecho a través de Internet
Si pusieras nombre a tu PC y a tu ratón, cómo los llamarías.
Tácticas de la campaña:
El semestre de compras por Internet con la ropa a elegir se documentó en los sitios webs personales de los tres ganadores con fotografías digitales, diarios virtuales y anécdotas personales.

Calendario/Plazos
Departament 56 planifica su campaña que inicie en noviembre y así aprovecha las fechas navideñas.

Presupuesto
Levis destinó 600 mil dólares.

Planificación del programa de RRPP

Antes de realizar cualquier propuesta se tiene que tener bien en claro lo que hay que hacer y en qué orden para alcanzar los objetivos de la organización
Veamos cuales son los pasos para desarrollar la estrategia.

Situación
No se puede establecer objetivos válidos sin entender la situación que ha llevado a la conclusión que se necesita un programa de RRPP.
Existen 3 tipos de situaciones que demandan la necesidad de crear un programa de RRPP:
a) La organización tiene que realizar un determinado proyecto
b) La organización está frente a una situación que le afecta negativamente
c) La organización quiere fortalecer su trabajo para preservar su reputación.

Objetivos
Una vez que se ha entendido la situación o el problema, debemos de determinar los objetivos del programa.
Un objetivo se realiza en relación con los resultados de programa y no con las necesidades el mismo. En otras palabras los objetivos no deben ser MEDIOS sino FINES. Los programas de RRPP deben ser dirigidos a públicos específicos y bien definidos. Aunque algunas campañas pueden ser dirigidas al público en general.

Públicos
Para poder encontrar a mi público específico dentro de toda la masa, debo de realiza una investigación de mercado que busca identificar cuáles son mis públicos clave (stakeholders) en función a factores como: la edad, nivel educativo y los ingresos.

Estrategias
Se puede entender: “Cómo alcanzar, en teoría, un objetivo”. Dando líneas a seguir para el programa global.
Un programa puede tener diversas estrategias en función a los objetivos y públicos seleccionados.
Hay que destacar que las estrategias son declaraciones genéricas, las actividades específicas son las tácticas.

Tácticas
Mientras que las estrategias definen las grandes proyectos (lo que debe hacerse) las tácticas definen el cómo hacerlo, el cómo hacer que las estrategias funcionen.
Las tácticas son técnicas que van a llevar a la práctica las estrategias planteadas para conseguir los objetivos definidos.

Calendario/Plazos
Para la planificación se necesita determinar un tiempo. Antes de realizar un calendario se debe de tener en claro tres aspectos:
Decisión de cuándo debe realizarse la campaña.
Determinación de la secuencia adecuada de la actividad.
Recopilación de la lista de actividades que deben llevarse a cabo.

Presupuesto
Ningún plan está completo sin un presupuesto.
¿Cuánto costará el programa? Es la pregunta que todos los jefes se hacen.
En la mayoría de las organizaciones, hoy en día, ellas mismas definen la cuantía que se puede gastar y piden al área de RRPP que diseñen un plan de acuerdo al monto designado.

Evaluación
Es el elemento de la planificación que compara los objetivos declarados en el programa con los conseguidos. Estos deben ser mensurables para demostrar a los clientes y empleadores que el programa los ha alcanzado.
Aquí se debe determinar los métodos de evaluación que se vana utilizar.
La evaluación de un objetivo informativo suele recopilar recortes de prensa, análisis de la frecuencia de los mensajes y estimar el número de personas que han visto o escuchado los mensajes.
Los objetivos de motivación se suelen evaluar a partir del aumento de las ventas, encuestas para medir opinión –antes y después de la campaña-, y respuestas de los grupos de interés.

La cultura de la organización

Las relaciones públicas participan en la construcción y consolidación de la cultura de la organización, su estilo de vida, la forma de interacción entre sus miembros y de la relación de estos con sus públicos.
Está compuesta por la visión, misión, políticas, filosofía y valores de la organización.
La visión, es el sueño compartido de todos los que lideran la empresa, mientras que la misión, es la labor específica que realiza y recorre la empresa para lograr sus objetivos.
Las políticas, son los lineamientos generales sobre la actuación de la organización entre ciertas situaciones; la filosofía, es la forma de pensar de la empresa y los valores son los signos integradores comunes que enmarcan un tipo determinado de conducta aceptada por todos, estos involucran hábitos y normas de comportamiento.

Veamos algunos ejemplos:

Visión de Procter & Gamble
“Ser reconocidos, como la mejor compañía de productos de consumo en el mundo entero”.
Misión de Procter & Gamble
“Ofrecemos productos y servicios de calidad y valor superiores que mejoren la calidad de vida de los consumidores del mundo enero”
Políticas de Procter & Gamble
“Es política de la empresa mantener las instalaciones y equipamientos de productos en óptimo estado operativo, mediante adecuados programas de mantenimiento preventivo en todas las áreas”.
Filosofía de Cannon
“Vivir y trabajar juntos por el bien común”
Valores de Procter & Gamble
Liderazgo, integridad, pasión por ganar y confianza.

Comunicación Corporativa

Es el repertorio de procesos, mensajes y medio involucrados en la transmisión de información por parte de la organización. Esta no se refiere solo a los mensajes, sino al comportamiento mediante el cual todas las empresas transmiten información sobre su identidad, su misión, su forma de hacer las cosas y hasta sobre sus clientes.

La comunicación va más allá de la simple transmisión de información, implica la interacción entre personas que modifican en alguna medida sus actitudes o comportamientos. Además, actúa como intermediario entre la realidad corporativa y la imagen corporativa.

Debo mencionar que la comunicación corporativa está muy involucrada en las percepciones y por lo tanto es muy próxima a la imagen corporativa.

Identidad, cultura e imagen

Es muy importante para el profesional de relaciones públicas tener conocimiento de estos términos, pues le permitirán conocer cómo es la organización y qué piensan de ella.

Identidad
Son el conjunto de atributos asociados a la historia, el proyecto empresarial y la cultura corporativa que definen la esencia de una organización, identificándola y diferenciándola.

Cultura
Es la construcción social de la identidad de la organización expresada a través de un conjunto de presunciones y valores compartidos por la mayoría des sus miembros.
La cultura corporativa es su ideología.

Imagen
Es la opinión que resume la percepción que un determinado público tienen de una organización.

Protocolo, ceremonial y precedencia

El conocimiento de estos términos serán útiles en alguna actividad que realice el relacionista pública, por es necesario tenerlas en cuenta.

Protocolo
Son el conjunto de normas y formalidades para los actos públicos y privados que permiten controlar su ejecución. Éstas pueden ser escritas (manual, ley) o no escritas (tradición, costumbre, hábitos).

Ceremonial
Es la solemnidad, usos y costumbres que deben de realizarse en una actividad oficial de los estados, por extensión a toda organización pública o privada

Precedencia
Es el orden y ubicación que le corresponde a una autoridad en acto o ceremonia de acuerdo a su categoría. Es la parte del protocolo que establece el orden de prelación entre los asistentes a un acto, generalmente las autoridades.

Cabe señalar que la precedencia puede ser por ley o por cortesía, donde el primero se concede por ostentar un determinado cargo o rango, esta viene reflejada en la correspondiente Ley General de Precedencias; mientras que el segundo, se ostenta por cesión o cortesía, aunque oficialmente no le corresponde ese orden, el mismo viene determinado por la cesión de este honor o privilegio.