Eventos especiales

Los eventos especiales de Relaciones Públicas comprenden agasajos, ferias, desfiles, celebraciones de aniversarios, ofrecimientos de la planta y otros asuntos patrocinados por organizaciones de negocio sin fines de lucro, como formas de destacar sus programas de relaciones públicas. Estos son una importante actividad de relaciones públicas porque satisfacen el deseo de la mayoría de la gente de participar en una ocasión; de mejorar su conocimiento; y de disfrutar del estímulo de la multitud – de las luces, color, sonido y movimiento involucrados.

Tipos de eventos

Existen: Días de la semana especiales, Displays, Exhibidores, Juntas, Conferencias, Aniversarios, Trofeos, Agasajos, Concursos, Desfiles, Espectáculos, Eventos comunitarios, Organizaciones patrocinadas, Personalidades de Relaciones Públicas, y Ofrecimientos. Los eventos especiales de relaciones Públicas de alcance nacional, se planean y ejecutan normalmente por los departamentos de relaciones públicas de la casa matriz. Usualmente se asigna la responsabilidad de planeación y ejecución de eventos locales al gerente de la instalación local donde se va a llevar a cabo el evento, con la ayuda del personal de relaciones públicas de la casa matriz y la comunidad en el caso de grandes corporaciones. Para eventos especiales en instalaciones locales, existe un comité de eventos especiales encabezado por el gerente local de la planta y compuesto de los jefes departamentales de la misma, actuando como secretario el gerente de la planta de relaciones con la comunidad, También se incluye en este comité a los líderes cívico locales. Los subcomités de empleados se responsabilizan de la publicidad, estacionamiento, bienvenida, guía, seguridad, primeros auxilios y hospitalidad.


Políticas y objetivos

Las políticas y objetivos específicos para eventos especiales, se establecen por un comité de eventos especiales para servir como guía a la gerencia y al personal de relaciones públicas, al planear y llevar a cabo los eventos especiales.

Objetivos En la planeación de un evento especial, es esencial la fijación comprensiva de los objetivos para determinar el tema, énfasis, alcance y programa. Los objetivos deben tomar en cuenta los intereses particulares, antecedentes y conocimiento de las personas que van a ser invitadas. Algunos de los objetivos en los programas comunitarios de eventos especiales, son el mantener y alentar la aprobación comunitaria, corregir los posibles malos entendidos acerca de la organización patrocinadora. Uno de los primeros objetivos al crear un evento especial es el permitir un tiempo adecuado para la planeación. Debe coordinarse un plan por escrito tan pronto como sea posible. Después de que han sido definidos los objetivos de relaciones públicas y el auditorio deseado, se está en posibilidad de empezar a programar las fechas de los eventos. Preparaciones Un comité de eventos especiales y subcomité de empleados, son responsabilizados en determinar los objetivos del asunto, dar nombre al evento, seleccionar una fecha, determinar los invitados y arreglar la transportación y estacionamiento, recepción, publicidad, cooperación de la comunidad, programa y seguimiento del evento. Nombre del Evento.- El nombre del evento especial designa ya sea su propósito o al grupo invitado. Selección de la Fecha.- Se debe seleccionar una fecha para un evento especial que no esté en conflicto con los días de descanso obligatorios por ley ni con otros eventos importantes de la comunidad. La determinación de las instalaciones para el evento debe ser tomada en cuenta, así como la disponibilidad de los ejecutivos involucrados y del tiempo necesario para la preparación.

Invitados.-

El objetivo de un evento especial determina a quién debe invitarse. Para juntas de accionistas, la lista de invitados debe incluir a los accionistas, la prensa y a los líderes de opinión. Los eventos a puertas abiertas para proveedores, pueden ser restringidos a ciertos recursos o bien puede invitarse a todos los proveedores. Los eventos que comprenden al público en general y a la comunidad de la planta, incluyen a empleados, presentes y retirados, comerciantes y funcionarios de la ciudad, educadores y estudiantes; funcionarios de clubes, clérigos, doctores y abogados; organizaciones fraternas y culturales y al público en general.

Transportación y estacionamiento.-

Cuando se invita a un evento a personas distantes, normalmente se les proporciona transportación aérea o ferrocarril. Se proporciona transportación local en camión, cuando el lugar del evento no está comunicado adecuadamente por transportación pública, y ésta se consigue para empleados y público en general. Se proporciona espacio de estacionamiento, con guías y policía de tránsito. En las invitaciones se incluyen guías para llegar al sitio del evento si éste es difícil de localizar. Recepción.- Un comité de recepción da la bienvenida personalmente a todos los invitados, registra a los invitados importantes y proporciona programas y gafetes. Deben tener también acceso a lugares de aseo y enfermerías, se colocan escritorios con personal para información así como instalaciones telefónicas en un centro de recepción, con un sistema de direcciones públicas para localizar a los visitantes individuales en caso de emergencia. Preparación de Visitas.- Al planear una visita a la planta, debe escogerse la ruta orientada hacia el entendimiento e interés del visitante, seguridad, e inferencia mínima. Se deben tomar precauciones de seguridad a lo largo de la ruta. Los guías para las visitas deben seleccionarse, entrenarse, ensayarlos, identificarlos con gafetes que muestren su nombre y su trabajo. Refrescos y Recuerdos.- A las visitas se les sirven refrescos durante los intermedios en programas cortos o al finalizar la visita. Par los eventos de un día completo, se sirve un almuerzo o comida en el lugar o en un club u hotel cercano para invitados especiales. A los invitados se les proporciona un folleto de novedades o recuerdos. Publicidad Anterior al Evento.- El departamento de relaciones públicas proporciona a la prensa, publicidad anticipada con 30 o 60 días previos al evento. Inmediatamente antes de la fecha del evento, se lleva a cabo una conferencia de prensa con los escritores de revistas de negocios, editores y reporteros locales. Las noticias se distribuyen proporcionando fecha, lugar, características del programa, propósito de la ocasión, y nombre de los oradores destacados. A todos los periódicos locales y revistas de negocios se les envían detalles de los funcionarios participantes, así como invitados especiales. Se proporcionan y se envían con anticipación noticias que describan el evento, aspectos sobresalientes del programa, y personalidades involucradas, con fotografías, a periódicos semanarios y diarios, publicaciones comerciales y a revistas generales. Un día antes del evento, se distribuyen a los medios locales noticias de prensa describiendo el evento y aseveraciones de la gerencia y oradores huéspedes.

Beneficios de la Responsabilidad Social

Las estrategias de responsabilidad social deben de producir modificaciones y beneficios tanto en la organización como en la comunidad.

En la organización
Contribuyen a mantener un plan que determinarán las políticas con relación a sus trabajadores, el medio ambiente y su comunidad; y ayudar a aclarar quienes participan en las decisiones de dichas políticas.
Mejoran en la productividad de los trabajadores y motivación para el cumplimiento de tareas por día. Las empresas optimizan su reputación e imagen, fidelización de sus clientes, y aprobación y simpatía de los medios de comunicación e instituciones de la sociedad civil.

En la comunidad
Estos beneficios pueden estar en un mejor manejo de los recursos ambientales y la conservación del medio ambiente en el que se sitúa la empresa. Asimismo, las áreas de actuación en este campo pueden ser en la mejora de la atención de salud, nutrición y sanidad, con recursos monetarios, y equipos tecnológicos y humanos.

Brindan un mejor estatus de vida en la educación, pues contribuirán a una mejora en calidad de las metodologías de enseñanza y la infraestructura de los centros educativos. También apoyarán a través de actividades que motiven la creación artística, cultural y deportiva de los miembros de la comunidad.

Responsabilidad Social

La responsabilidad social es una filosofía, una actitud o forma de ver la vida que implica que tomemos en cuenta el efecto que nuestras acciones y decisiones tienen sobre el entorno físico y social.

La responsabilidad social empresarial no es más que la extensión de la responsabilidad social individual que tienen todo ciudadano hacia su entorno físico y social, esto es lo que se ha venido a llamar ciudadanía corporativa, que implica que la empresa al igual que el ciudadano tiene deberes y derechos para con la sociedad y los debe cumplir y respetar.

Asimismo, la competitividad y productividad de una empresa no solo depende de sus ventajas técnicas, para ello, también son fundamentales la identificación de sus trabajadores con su organización y la estabilidad social de comunidad en que se asienta.

Como vemos hay una idea clara sobre el concepto de responsabilidad social, a pesar de ello conviene enfatizar que no se debe de ver como una estrategia más pues es un compromiso moral del empresario, basado en una axiología espontánea, con el aporte de los que conforman la empresa.

Elementos estructurales en las organizaciones

Toda organización debe poseer un manual de organización y funciones (MOF) y un organigrama, el primero debe ser realizado por el relacionista público, mientras que el segundo, puede ser modificado si así se cree conveniente.

Manual de organización y funciones
Este se utiliza para describir y definir el funcionamiento de la organización.

Procedimientos para su elaboración
Primero, referencia histórica, fines de la organización.
Segundo, descripción y representación de la estructura orgánica.
Tercero, estatuto, controles establecidos.
Cuarto, descripción del proceso básico y métodos de trabajo.
Quinto, funciones de cada una de las áreas y de cada integrante del área.
Sexto, apéndices (vocabulario técnico, mapas, direcciones, teléfonos).

Esquema del manual de organizaciones y funciones
Parte general: antecedentes, base legal, contenido y alcance
Parte específica: funciones propiamente dichas de las relaciones públicas.

Organigrama
Este permite proporcionar información de base sobre la estructura de la organización.

Comunicación hablada

Informes individuales
Los informes uno a uno, cara a cara, ofrecen al emisor y al receptor de la información la oportunidad de participar en el proceso, permitiendo una retroalimentación inmediata y, al menos en teoría, minimizando la posibilidad de que se produzcan malentendidos. Sin embargo, estos informes personales requieren mucho tiempo y, cuando hay que transmitir el mismo mensaje varias veces, puede existir un riesgo de que el mensaje no sea el mismo en todas las ocasiones si no se repite de la misma manera.

Informes en grupo
Una práctica más común es la de informar a un grupo, que permite que una persona se comunique con todo un grupo. Estos informes en grupo pueden formar parte de un proceso de cascada, en el que la información pasa en cascada por toda la organización, ya que cada directivo o supervisor informa a su equipo, cuyos miembros informan a su vez a sus propios equipos. Así pues, el mensaje sobre lo que ha discutido el equipo de la dirección ejecutiva se puede transmitir al equipo de directores adjuntos, que lo transmiten a los directores de sección quienes, a su vez, lo transmiten a los trabajadores de su sección. Si se hace correctamente, el proceso puede tener muy buenos resultados, pero siempre existe el peligro de que surja ruido en el proceso, de forma que el mensaje recibido por la última persona de la cascada puede tener muy poco que ver con lo que dijo la alta dirección.

Reuniones de personal
Cada cierto tiempo se puede reunir todo el personal de un departamento, o de la empresa. Aunque puede acarrear problemas, como quién se ocupa de la tienda durante la reunión, ofrece a todo el mundo la oportunidad de ver a los demás y de escuchar el mismo mensaje al mismo tiempo. Puede resultar difícil obtener retroalimentación de un grupo grande, ya que a la gente no le suele gustar plantear preguntas o hacer comentarios delante de mucha gente, pero existen técnicas para facilitar esta retroalimentación, como un cuestionario, o crear grupos más pequeños con un portavoz o moderador por grupo.

Conferencias
Se puede convocar una conferencia de la empresa para debatir una nueva idea, discutir la nueva ubicación de las instalaciones, o poner en marcha un nuevo producto o una nueva identidad corporativa. Las conferencias suelen ser puntuales, al contrario que las reuniones de personal, que pueden estar programadas con cierta periodicidad.

Andando
Algunas veces se conoce como Dirección Andando por los Pasillos (Management By Walking Around, MBWA), y significa que el director se pasea por los pasillos hablando con el personal, permitiendo que se le hagan preguntas, y haciendo comentarios. La cultura de la organización es imprescindible para que este tipo de dirección tenga éxito. Si el personal no confía en la dirección, esta técnica directiva sólo fomentará la sensación de que el jefe está espiando a los trabajadores. Si se trata de una empresa no jerárquica, en la que el jefe siempre está a mano, y el personal está acostumbrado a verle trabajar codo con codo con los demás, se trata de una forma de dirección lógica.
Los anteriores ejemplos constituyen métodos de comunicación personal y hablada. Los adelantos tecnológicos han generado formas de comunicación hablada impersonales, a través de los siguientes canales.

Televisión
La televisión por circuito cerrado (TCC) ha sido utilizada desde hace algunos años por las grandes empresas. Permite al personal ver y oír mensajes de la dirección en televisores instalados en el lugar de trabajo. El acceso abierto a la TCC permite al personal que haga sus propios programas y que sean vistos por sus colegas, y puede ofrecer una forma gráfica de explicar lo que hacen. La televisión de empresa (Business Television, BTV) es un concepto más novedoso. Creado por BT, utiliza el satélite para retransmitir programas en directo sobre cuestiones de actualidad. Muchas grandes empresas de servicios financieros utilizan este tipo de televisión, incluyendo el grupo Halifax, que ha puesto en marcha la Halifax Television para retransmitir, vía satélite, a sus 1.600 oficinas de Gran Bretaña, y en Abbey National, en la que Abbey Vision retransmite un programa semanal informativo y de noticias de 20 minutos. Algunos programas de BTV intentan crear una relación interactiva con el personal, como el grupo de supermercados Sainsbury, cuya BTV SMART Network retransmite programas en los que se puede llamar por teléfono para participar (PR Week, 1999a: 17-19).

Radio
Las emisoras de radio internas a las empresas han existido en el mundo empresarial desde que las panaderías empezaron a retransmitir programas de Música en el Trabajo a través de los altavoces de la panadería, para reducir el ruido de la maquinaria. Hoy en día, las emisoras de radio locales pueden ofrecer música de fondo, insertándose los mensajes de la empresa cuando es necesario.

Vídeo
The Body Shop fue una destacada pionera del uso del vídeo como herramienta de comunicaciones internas. Resulta particularmente útil para una organización de este tipo, que tiene franquicias en todo Gran Bretaña y en otros países. Los programas semanales incluyen noticias, trucos de ventas, características de los usos e ingredientes de los productos, y actualizaciones de las campañas de la empresa, como la campaña de «re-usar, rellenar, reciclar». Cada programa, presentado por personal de The Body Shop, está editado cada jueves para que se emita en las tiendas el lunes por la mañana. El personal puede llamar a un número de teléfono gratuito para hacer comentarios sobre el contenido de los programas, y para hacer sugerencias sobre los temas que querrían ver en programas futuros. Otras empresas utilizan boletines en vídeo para ocasiones especiales, como los resultados de fin de año, o como parte de un programa de formación.

Tele-conferencia y videoconferencia
Permiten que una serie de individuos se reúnan telefónicamente o, cada vez más, con imagen de vídeo a través de la línea telefónica. Ahorra tiempo y dinero, al evitar que la gente tenga que abandonar su despacho y viajar hasta un lugar de reunión, al tiempo que ofrece la oportunidad de que todo el mundo sepa lo que dicen los demás en tiempo real. Puede constituir una opción cara para muchas empresas, pero actualmente hay cadenas de hoteles que empiezan a ofrecer salas de videoconferencia para ocasiones concretas. En vez de que todo el mundo tenga que viajar de las distintas partes del mundo a un hotel de Londres, París o Nueva York, simplemente tiene que acudir al Holiday Inn o al Hotel Forte de su localidad para realizar la videoconferencia desde distintas partes del mundo.

Números de teléfono gratuitos
Una empresa puede ofrecer un número de teléfono gratuito con un fin específico, o puede ofrecer con él un servicio permanente. El número de teléfono gratuito ofrece al personal la oportunidad de llamar por teléfono y hablar con una persona sobre una cuestión en particular; grabar un mensaje en un contestador, anónimamente o no; o escuchar un mensaje grabado sobre una cuestión que le interesa. No resulta sorprendente que BT disponga de un servicio de atención telefónica gratuito para su personal de Gran Bretaña. El personal puede llamar a un número 0800 y recibir de forma inmediata informes sobre los acontecimientos relativos a la empresa; este servicio recibe hasta 15.000 llamadas a la semana.

Comunicación escrita

Periódico interno

Los periódicos internos de hoy en día pueden ser una revista atractiva con artículos especialmente particularizados para los distintos sectores de la organización: los directivos, los que trabajan en una determinada fábrica, o los especialistas en informática. BP, con 62.600 empleados en 70 países, ha asumido un gran reto de comunicaciones internas. Un sector, BP Exploration, produce una publicación mensual, BPXpress, en cuatro ediciones de cuatro localidades: Aberdeen para Europa, Houston para Norte América, Bogotá para Sudamérica, y Londres para el resto del mundo. Utilizando la red informática de BP, los editores pueden escoger y combinar historias para sus propias ediciones, de forma que cada número combina historias locales con la sensación de pertenecer a una organización internacional.

Boletines de noticias

Rápidos, baratos, y fácil de producir, los boletines de noticias pueden satisfacer la demanda de auténticas noticias locales. En las grandes organizaciones, los boletines de noticias producidos a escala local, que se diseñan y distribuyen en un pequeño departamento o sección, pueden ayudar a superar la sensación de trabajar en una empresa monolítica e impersonal. Con la aparición de programas informáticos que permiten la edición fácil y barata, las secciones de un departamento pueden turnarse para producir el boletín de noticias del departamento, imprimiendo su propia personalidad y carácter a la publicación. El efecto de sensación de equipo puede ser una importante ventaja.

Correos directos

Las organizaciones utilizan a veces los envíos por correo para asegurarse de que todos los miembros del personal reciben su propia copia de un mensaje. Cuando el correo directo es un método adecuado, la dirección tiene que determinar si hay que enviarlo al domicilio particular o al trabajo. El cómo y el dónde se recibe marcan el tono del mensaje.

Correo electrónico

En las organizaciones en las que todo el mundo dispone de un PC, el correo electrónico constituye una forma eficaz de llegar al personal en el momento que quiera la persona que recibe el mensaje. Normalmente, el usuario se encuentra en su terminal con un mensaje que le dice que está recibiendo, o ha recibido, un correo electrónico; el usuario podrá decidir entonces si lee el mensaje, lo imprime si lo necesita, o lo ignora por completo.
Intranet Las páginas web que sólo pueden ser accedidas por el personal de la organización pueden ofrecer noticias de último minuto, información, servicios útiles (como el horario de apertura de la cafetería o la previsión meteorológica local), y oportunidades para hacer comentarios a todos los que acceden al sistema. La información útil que tiene que ser actualizada de forma regular, como los números de teléfono y extensiones de cada trabajador, puede colocarse en la Intranet y ser consultada o descargada cuando se necesita, ahorrando así tiempo, papel y dinero.

Anuncios en la nómina

Las empresas tienen que decidir si van a permitir que se inserten mensajes en el resguardo de la nómina de los trabajadores. Algunas organizaciones cubren parte de los costes de la nómina permitiendo que instituciones externas inserten publicidad en el resguardo de la nómina, o inserten sus folletos en el sobre de envío de la nómina. La creciente informatización y automatización de la nómina ha hecho que sea aún más fácil en algunos aspectos, y más difícil en otros, pero también hay que recordar que a muchos no les gusta la idea de que ha habido alguien manipulando el sobre en el que reciben su resguardo de nómina, y no recibirán con agrado ningún mensaje que venga en el mismo sobre en el que se les notifica que les han subido los impuestos.

Informes anuales para el personal

Algunas organizaciones producen un informe anual específico para sus empleados. Puede incluir la misma información que la que aparece en el informe anual para los accionistas, y sin duda la información que haya en ambos informes será coherente. Sin embargo, ambos informes pueden tener una apariencia distinta, y deben dar distinta importancia a las cuestiones que más interesan a los empleados.