Eventos especiales

Los eventos especiales de Relaciones Públicas comprenden agasajos, ferias, desfiles, celebraciones de aniversarios, ofrecimientos de la planta y otros asuntos patrocinados por organizaciones de negocio sin fines de lucro, como formas de destacar sus programas de relaciones públicas. Estos son una importante actividad de relaciones públicas porque satisfacen el deseo de la mayoría de la gente de participar en una ocasión; de mejorar su conocimiento; y de disfrutar del estímulo de la multitud – de las luces, color, sonido y movimiento involucrados.

Tipos de eventos

Existen: Días de la semana especiales, Displays, Exhibidores, Juntas, Conferencias, Aniversarios, Trofeos, Agasajos, Concursos, Desfiles, Espectáculos, Eventos comunitarios, Organizaciones patrocinadas, Personalidades de Relaciones Públicas, y Ofrecimientos. Los eventos especiales de relaciones Públicas de alcance nacional, se planean y ejecutan normalmente por los departamentos de relaciones públicas de la casa matriz. Usualmente se asigna la responsabilidad de planeación y ejecución de eventos locales al gerente de la instalación local donde se va a llevar a cabo el evento, con la ayuda del personal de relaciones públicas de la casa matriz y la comunidad en el caso de grandes corporaciones. Para eventos especiales en instalaciones locales, existe un comité de eventos especiales encabezado por el gerente local de la planta y compuesto de los jefes departamentales de la misma, actuando como secretario el gerente de la planta de relaciones con la comunidad, También se incluye en este comité a los líderes cívico locales. Los subcomités de empleados se responsabilizan de la publicidad, estacionamiento, bienvenida, guía, seguridad, primeros auxilios y hospitalidad.


Políticas y objetivos

Las políticas y objetivos específicos para eventos especiales, se establecen por un comité de eventos especiales para servir como guía a la gerencia y al personal de relaciones públicas, al planear y llevar a cabo los eventos especiales.

Objetivos En la planeación de un evento especial, es esencial la fijación comprensiva de los objetivos para determinar el tema, énfasis, alcance y programa. Los objetivos deben tomar en cuenta los intereses particulares, antecedentes y conocimiento de las personas que van a ser invitadas. Algunos de los objetivos en los programas comunitarios de eventos especiales, son el mantener y alentar la aprobación comunitaria, corregir los posibles malos entendidos acerca de la organización patrocinadora. Uno de los primeros objetivos al crear un evento especial es el permitir un tiempo adecuado para la planeación. Debe coordinarse un plan por escrito tan pronto como sea posible. Después de que han sido definidos los objetivos de relaciones públicas y el auditorio deseado, se está en posibilidad de empezar a programar las fechas de los eventos. Preparaciones Un comité de eventos especiales y subcomité de empleados, son responsabilizados en determinar los objetivos del asunto, dar nombre al evento, seleccionar una fecha, determinar los invitados y arreglar la transportación y estacionamiento, recepción, publicidad, cooperación de la comunidad, programa y seguimiento del evento. Nombre del Evento.- El nombre del evento especial designa ya sea su propósito o al grupo invitado. Selección de la Fecha.- Se debe seleccionar una fecha para un evento especial que no esté en conflicto con los días de descanso obligatorios por ley ni con otros eventos importantes de la comunidad. La determinación de las instalaciones para el evento debe ser tomada en cuenta, así como la disponibilidad de los ejecutivos involucrados y del tiempo necesario para la preparación.

Invitados.-

El objetivo de un evento especial determina a quién debe invitarse. Para juntas de accionistas, la lista de invitados debe incluir a los accionistas, la prensa y a los líderes de opinión. Los eventos a puertas abiertas para proveedores, pueden ser restringidos a ciertos recursos o bien puede invitarse a todos los proveedores. Los eventos que comprenden al público en general y a la comunidad de la planta, incluyen a empleados, presentes y retirados, comerciantes y funcionarios de la ciudad, educadores y estudiantes; funcionarios de clubes, clérigos, doctores y abogados; organizaciones fraternas y culturales y al público en general.

Transportación y estacionamiento.-

Cuando se invita a un evento a personas distantes, normalmente se les proporciona transportación aérea o ferrocarril. Se proporciona transportación local en camión, cuando el lugar del evento no está comunicado adecuadamente por transportación pública, y ésta se consigue para empleados y público en general. Se proporciona espacio de estacionamiento, con guías y policía de tránsito. En las invitaciones se incluyen guías para llegar al sitio del evento si éste es difícil de localizar. Recepción.- Un comité de recepción da la bienvenida personalmente a todos los invitados, registra a los invitados importantes y proporciona programas y gafetes. Deben tener también acceso a lugares de aseo y enfermerías, se colocan escritorios con personal para información así como instalaciones telefónicas en un centro de recepción, con un sistema de direcciones públicas para localizar a los visitantes individuales en caso de emergencia. Preparación de Visitas.- Al planear una visita a la planta, debe escogerse la ruta orientada hacia el entendimiento e interés del visitante, seguridad, e inferencia mínima. Se deben tomar precauciones de seguridad a lo largo de la ruta. Los guías para las visitas deben seleccionarse, entrenarse, ensayarlos, identificarlos con gafetes que muestren su nombre y su trabajo. Refrescos y Recuerdos.- A las visitas se les sirven refrescos durante los intermedios en programas cortos o al finalizar la visita. Par los eventos de un día completo, se sirve un almuerzo o comida en el lugar o en un club u hotel cercano para invitados especiales. A los invitados se les proporciona un folleto de novedades o recuerdos. Publicidad Anterior al Evento.- El departamento de relaciones públicas proporciona a la prensa, publicidad anticipada con 30 o 60 días previos al evento. Inmediatamente antes de la fecha del evento, se lleva a cabo una conferencia de prensa con los escritores de revistas de negocios, editores y reporteros locales. Las noticias se distribuyen proporcionando fecha, lugar, características del programa, propósito de la ocasión, y nombre de los oradores destacados. A todos los periódicos locales y revistas de negocios se les envían detalles de los funcionarios participantes, así como invitados especiales. Se proporcionan y se envían con anticipación noticias que describan el evento, aspectos sobresalientes del programa, y personalidades involucradas, con fotografías, a periódicos semanarios y diarios, publicaciones comerciales y a revistas generales. Un día antes del evento, se distribuyen a los medios locales noticias de prensa describiendo el evento y aseveraciones de la gerencia y oradores huéspedes.

Beneficios de la Responsabilidad Social

Las estrategias de responsabilidad social deben de producir modificaciones y beneficios tanto en la organización como en la comunidad.

En la organización
Contribuyen a mantener un plan que determinarán las políticas con relación a sus trabajadores, el medio ambiente y su comunidad; y ayudar a aclarar quienes participan en las decisiones de dichas políticas.
Mejoran en la productividad de los trabajadores y motivación para el cumplimiento de tareas por día. Las empresas optimizan su reputación e imagen, fidelización de sus clientes, y aprobación y simpatía de los medios de comunicación e instituciones de la sociedad civil.

En la comunidad
Estos beneficios pueden estar en un mejor manejo de los recursos ambientales y la conservación del medio ambiente en el que se sitúa la empresa. Asimismo, las áreas de actuación en este campo pueden ser en la mejora de la atención de salud, nutrición y sanidad, con recursos monetarios, y equipos tecnológicos y humanos.

Brindan un mejor estatus de vida en la educación, pues contribuirán a una mejora en calidad de las metodologías de enseñanza y la infraestructura de los centros educativos. También apoyarán a través de actividades que motiven la creación artística, cultural y deportiva de los miembros de la comunidad.

Responsabilidad Social

La responsabilidad social es una filosofía, una actitud o forma de ver la vida que implica que tomemos en cuenta el efecto que nuestras acciones y decisiones tienen sobre el entorno físico y social.

La responsabilidad social empresarial no es más que la extensión de la responsabilidad social individual que tienen todo ciudadano hacia su entorno físico y social, esto es lo que se ha venido a llamar ciudadanía corporativa, que implica que la empresa al igual que el ciudadano tiene deberes y derechos para con la sociedad y los debe cumplir y respetar.

Asimismo, la competitividad y productividad de una empresa no solo depende de sus ventajas técnicas, para ello, también son fundamentales la identificación de sus trabajadores con su organización y la estabilidad social de comunidad en que se asienta.

Como vemos hay una idea clara sobre el concepto de responsabilidad social, a pesar de ello conviene enfatizar que no se debe de ver como una estrategia más pues es un compromiso moral del empresario, basado en una axiología espontánea, con el aporte de los que conforman la empresa.

Elementos estructurales en las organizaciones

Toda organización debe poseer un manual de organización y funciones (MOF) y un organigrama, el primero debe ser realizado por el relacionista público, mientras que el segundo, puede ser modificado si así se cree conveniente.

Manual de organización y funciones
Este se utiliza para describir y definir el funcionamiento de la organización.

Procedimientos para su elaboración
Primero, referencia histórica, fines de la organización.
Segundo, descripción y representación de la estructura orgánica.
Tercero, estatuto, controles establecidos.
Cuarto, descripción del proceso básico y métodos de trabajo.
Quinto, funciones de cada una de las áreas y de cada integrante del área.
Sexto, apéndices (vocabulario técnico, mapas, direcciones, teléfonos).

Esquema del manual de organizaciones y funciones
Parte general: antecedentes, base legal, contenido y alcance
Parte específica: funciones propiamente dichas de las relaciones públicas.

Organigrama
Este permite proporcionar información de base sobre la estructura de la organización.

Comunicación hablada

Informes individuales
Los informes uno a uno, cara a cara, ofrecen al emisor y al receptor de la información la oportunidad de participar en el proceso, permitiendo una retroalimentación inmediata y, al menos en teoría, minimizando la posibilidad de que se produzcan malentendidos. Sin embargo, estos informes personales requieren mucho tiempo y, cuando hay que transmitir el mismo mensaje varias veces, puede existir un riesgo de que el mensaje no sea el mismo en todas las ocasiones si no se repite de la misma manera.

Informes en grupo
Una práctica más común es la de informar a un grupo, que permite que una persona se comunique con todo un grupo. Estos informes en grupo pueden formar parte de un proceso de cascada, en el que la información pasa en cascada por toda la organización, ya que cada directivo o supervisor informa a su equipo, cuyos miembros informan a su vez a sus propios equipos. Así pues, el mensaje sobre lo que ha discutido el equipo de la dirección ejecutiva se puede transmitir al equipo de directores adjuntos, que lo transmiten a los directores de sección quienes, a su vez, lo transmiten a los trabajadores de su sección. Si se hace correctamente, el proceso puede tener muy buenos resultados, pero siempre existe el peligro de que surja ruido en el proceso, de forma que el mensaje recibido por la última persona de la cascada puede tener muy poco que ver con lo que dijo la alta dirección.

Reuniones de personal
Cada cierto tiempo se puede reunir todo el personal de un departamento, o de la empresa. Aunque puede acarrear problemas, como quién se ocupa de la tienda durante la reunión, ofrece a todo el mundo la oportunidad de ver a los demás y de escuchar el mismo mensaje al mismo tiempo. Puede resultar difícil obtener retroalimentación de un grupo grande, ya que a la gente no le suele gustar plantear preguntas o hacer comentarios delante de mucha gente, pero existen técnicas para facilitar esta retroalimentación, como un cuestionario, o crear grupos más pequeños con un portavoz o moderador por grupo.

Conferencias
Se puede convocar una conferencia de la empresa para debatir una nueva idea, discutir la nueva ubicación de las instalaciones, o poner en marcha un nuevo producto o una nueva identidad corporativa. Las conferencias suelen ser puntuales, al contrario que las reuniones de personal, que pueden estar programadas con cierta periodicidad.

Andando
Algunas veces se conoce como Dirección Andando por los Pasillos (Management By Walking Around, MBWA), y significa que el director se pasea por los pasillos hablando con el personal, permitiendo que se le hagan preguntas, y haciendo comentarios. La cultura de la organización es imprescindible para que este tipo de dirección tenga éxito. Si el personal no confía en la dirección, esta técnica directiva sólo fomentará la sensación de que el jefe está espiando a los trabajadores. Si se trata de una empresa no jerárquica, en la que el jefe siempre está a mano, y el personal está acostumbrado a verle trabajar codo con codo con los demás, se trata de una forma de dirección lógica.
Los anteriores ejemplos constituyen métodos de comunicación personal y hablada. Los adelantos tecnológicos han generado formas de comunicación hablada impersonales, a través de los siguientes canales.

Televisión
La televisión por circuito cerrado (TCC) ha sido utilizada desde hace algunos años por las grandes empresas. Permite al personal ver y oír mensajes de la dirección en televisores instalados en el lugar de trabajo. El acceso abierto a la TCC permite al personal que haga sus propios programas y que sean vistos por sus colegas, y puede ofrecer una forma gráfica de explicar lo que hacen. La televisión de empresa (Business Television, BTV) es un concepto más novedoso. Creado por BT, utiliza el satélite para retransmitir programas en directo sobre cuestiones de actualidad. Muchas grandes empresas de servicios financieros utilizan este tipo de televisión, incluyendo el grupo Halifax, que ha puesto en marcha la Halifax Television para retransmitir, vía satélite, a sus 1.600 oficinas de Gran Bretaña, y en Abbey National, en la que Abbey Vision retransmite un programa semanal informativo y de noticias de 20 minutos. Algunos programas de BTV intentan crear una relación interactiva con el personal, como el grupo de supermercados Sainsbury, cuya BTV SMART Network retransmite programas en los que se puede llamar por teléfono para participar (PR Week, 1999a: 17-19).

Radio
Las emisoras de radio internas a las empresas han existido en el mundo empresarial desde que las panaderías empezaron a retransmitir programas de Música en el Trabajo a través de los altavoces de la panadería, para reducir el ruido de la maquinaria. Hoy en día, las emisoras de radio locales pueden ofrecer música de fondo, insertándose los mensajes de la empresa cuando es necesario.

Vídeo
The Body Shop fue una destacada pionera del uso del vídeo como herramienta de comunicaciones internas. Resulta particularmente útil para una organización de este tipo, que tiene franquicias en todo Gran Bretaña y en otros países. Los programas semanales incluyen noticias, trucos de ventas, características de los usos e ingredientes de los productos, y actualizaciones de las campañas de la empresa, como la campaña de «re-usar, rellenar, reciclar». Cada programa, presentado por personal de The Body Shop, está editado cada jueves para que se emita en las tiendas el lunes por la mañana. El personal puede llamar a un número de teléfono gratuito para hacer comentarios sobre el contenido de los programas, y para hacer sugerencias sobre los temas que querrían ver en programas futuros. Otras empresas utilizan boletines en vídeo para ocasiones especiales, como los resultados de fin de año, o como parte de un programa de formación.

Tele-conferencia y videoconferencia
Permiten que una serie de individuos se reúnan telefónicamente o, cada vez más, con imagen de vídeo a través de la línea telefónica. Ahorra tiempo y dinero, al evitar que la gente tenga que abandonar su despacho y viajar hasta un lugar de reunión, al tiempo que ofrece la oportunidad de que todo el mundo sepa lo que dicen los demás en tiempo real. Puede constituir una opción cara para muchas empresas, pero actualmente hay cadenas de hoteles que empiezan a ofrecer salas de videoconferencia para ocasiones concretas. En vez de que todo el mundo tenga que viajar de las distintas partes del mundo a un hotel de Londres, París o Nueva York, simplemente tiene que acudir al Holiday Inn o al Hotel Forte de su localidad para realizar la videoconferencia desde distintas partes del mundo.

Números de teléfono gratuitos
Una empresa puede ofrecer un número de teléfono gratuito con un fin específico, o puede ofrecer con él un servicio permanente. El número de teléfono gratuito ofrece al personal la oportunidad de llamar por teléfono y hablar con una persona sobre una cuestión en particular; grabar un mensaje en un contestador, anónimamente o no; o escuchar un mensaje grabado sobre una cuestión que le interesa. No resulta sorprendente que BT disponga de un servicio de atención telefónica gratuito para su personal de Gran Bretaña. El personal puede llamar a un número 0800 y recibir de forma inmediata informes sobre los acontecimientos relativos a la empresa; este servicio recibe hasta 15.000 llamadas a la semana.

Comunicación escrita

Periódico interno

Los periódicos internos de hoy en día pueden ser una revista atractiva con artículos especialmente particularizados para los distintos sectores de la organización: los directivos, los que trabajan en una determinada fábrica, o los especialistas en informática. BP, con 62.600 empleados en 70 países, ha asumido un gran reto de comunicaciones internas. Un sector, BP Exploration, produce una publicación mensual, BPXpress, en cuatro ediciones de cuatro localidades: Aberdeen para Europa, Houston para Norte América, Bogotá para Sudamérica, y Londres para el resto del mundo. Utilizando la red informática de BP, los editores pueden escoger y combinar historias para sus propias ediciones, de forma que cada número combina historias locales con la sensación de pertenecer a una organización internacional.

Boletines de noticias

Rápidos, baratos, y fácil de producir, los boletines de noticias pueden satisfacer la demanda de auténticas noticias locales. En las grandes organizaciones, los boletines de noticias producidos a escala local, que se diseñan y distribuyen en un pequeño departamento o sección, pueden ayudar a superar la sensación de trabajar en una empresa monolítica e impersonal. Con la aparición de programas informáticos que permiten la edición fácil y barata, las secciones de un departamento pueden turnarse para producir el boletín de noticias del departamento, imprimiendo su propia personalidad y carácter a la publicación. El efecto de sensación de equipo puede ser una importante ventaja.

Correos directos

Las organizaciones utilizan a veces los envíos por correo para asegurarse de que todos los miembros del personal reciben su propia copia de un mensaje. Cuando el correo directo es un método adecuado, la dirección tiene que determinar si hay que enviarlo al domicilio particular o al trabajo. El cómo y el dónde se recibe marcan el tono del mensaje.

Correo electrónico

En las organizaciones en las que todo el mundo dispone de un PC, el correo electrónico constituye una forma eficaz de llegar al personal en el momento que quiera la persona que recibe el mensaje. Normalmente, el usuario se encuentra en su terminal con un mensaje que le dice que está recibiendo, o ha recibido, un correo electrónico; el usuario podrá decidir entonces si lee el mensaje, lo imprime si lo necesita, o lo ignora por completo.
Intranet Las páginas web que sólo pueden ser accedidas por el personal de la organización pueden ofrecer noticias de último minuto, información, servicios útiles (como el horario de apertura de la cafetería o la previsión meteorológica local), y oportunidades para hacer comentarios a todos los que acceden al sistema. La información útil que tiene que ser actualizada de forma regular, como los números de teléfono y extensiones de cada trabajador, puede colocarse en la Intranet y ser consultada o descargada cuando se necesita, ahorrando así tiempo, papel y dinero.

Anuncios en la nómina

Las empresas tienen que decidir si van a permitir que se inserten mensajes en el resguardo de la nómina de los trabajadores. Algunas organizaciones cubren parte de los costes de la nómina permitiendo que instituciones externas inserten publicidad en el resguardo de la nómina, o inserten sus folletos en el sobre de envío de la nómina. La creciente informatización y automatización de la nómina ha hecho que sea aún más fácil en algunos aspectos, y más difícil en otros, pero también hay que recordar que a muchos no les gusta la idea de que ha habido alguien manipulando el sobre en el que reciben su resguardo de nómina, y no recibirán con agrado ningún mensaje que venga en el mismo sobre en el que se les notifica que les han subido los impuestos.

Informes anuales para el personal

Algunas organizaciones producen un informe anual específico para sus empleados. Puede incluir la misma información que la que aparece en el informe anual para los accionistas, y sin duda la información que haya en ambos informes será coherente. Sin embargo, ambos informes pueden tener una apariencia distinta, y deben dar distinta importancia a las cuestiones que más interesan a los empleados.

Gestión estratégica de RRPP

Aquí veremos el conjunto de actividades que debe realizar una organización para lograr sus objetivos y la integración con sus públicos
Las Relaciones Públicas participan en el proceso relacional-comunicacional.

¿Cómo trabajarlo?

Dándole legitimidad relacional
1. Cultura de la organización
Conocer la visión, misión, valores, políticas, filosofía, historia, identidad y todos los aspectos que permitan conocer el funcionamiento de la empresa.
2. Estudio de los públicos
Identificar con qué, quiénes y cuántos públicos cuenta la empresa. Ello permitirá conocer su comportamiento y actitud.
3. Detectar problemas/oportunidades de relaciones públicas
Investigar cuáles son sus fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas (FODA) que enfrenta la organización desde el aspecto comunicacional y relacional.
4. Objetivos/ Estrategias
Plantear tácticas de solución que permitan resolver el problema en un determinado tiempo.

Administrando los mecanismos de comunicación
El plan de relaciones públicas que se prevé desarrollar debe ser conocido por todos los integrantes de la organización, puestos que ellos serán afectados directamente.

Casos de crisis empresariales

A continuación se muestra algunos ejemplos de crisis surgidas en algunas empresas, debido a una inadecuada ejecución por parte del relacionista público.

Mc Donald’s
Sufrió una cobertura mediática negativa cuando una mujer de 81 años ganó una demanda multimillonaria contra la empresa por haber padecido quemaduras de tercer grado al derramar una taza de café hirviendo.

Nike
Se convirtió en el ejemplo de empresa sin conciencia social por explotar a sus trabajadores en sus fábricas del extranjero, el valor de las acciones de las empresas cayó y los medios escribieron artículos defendiendo los derechos y los activistas de derechos humanos.

Microsoft
Durante 1998 y 1999 recibió mucha cobertura informativa negativa durante la batalla judicial con EE.UU. por prácticas monopolistas.

Intel
Se enfrentó a uno de los mayores problemas de reputación y credibilidad cuando se descubrieron fallos en su chip Pentium.

¿Cómo comunicarnos en una crisis?

El gobierno español presidido por José María Aznar perdió las elecciones por no haber sabido gestionar comunicacionalmente una crisis como la de los atentados terroristas en Madrid de marzo del 2004.
Según el experto en relaciones públicas, Jordi Xifra señala cómo una mala gestión de una crisis es también una crisis en sí misma.

Consejos:
Poner al público en primer lugar.
Hay que asumir la responsabilidad de resolver el problema.
No tratar de esconder los hechos o intentar de engañar al público.
Se debe nombrar a un único portavoz.
Evitar decir sin comentarios. Una investigación reveló que públicos piensan que un sin comentarios casi siempre significa que la organización es culpable o está haciendo algo mal.
Establecer un centro de información
Ofrecer información continuamente y ser accesibles.
Ponerse en contacto con los públicos claves.
Hacer seguimiento a las noticias y a las solicitudes telefónicas de información.

Respuestas ante una crisis

Las crisis empresariales son acontecimientos que afectan de forma adversa la integridad del producto, la estabilidad financiera, la imagen de la empresa y el bienestar de los trabajadores.
A continuación, conozcamos las diversas formas de comunicación que emplean los relacionistas públicos para enfrentar dichas crisis.

Elegir la correcta dependerá de cada uno.

Ataque al consumidor
Se pone en duda a la parte que afirma que existe una crisis, dudando de su lógica y de los hechos que se denuncian. Reducir la credibilidad de las acusaciones. A veces se amenaza con emprender acciones legales.

Negación
La organización mediante su relacionista pública afirma que no existe ninguna crisis.
Excusas y justificaciones
La organización minimiza su responsabilidad en la crisis o la evada. Se niega cualquier intención de hacer daño, a la vez la empresa afirma que no tiene ningún control sobre los acontecimientos que han originado la crisis.

Paliación
Se emprenden acciones para apaciguar a los públicos implicados. Se ofrecen vales a los consumidores que se han quejado o una donación por parte de la organización a alguna institución benéfica.
Por ejemplo, Burlington Industries hizo una importante donación a la sociedad benéfica tras descubrir que había importado abrigos de China cuyos cuellos estaban fabricados con piel de perro en lugar de piel de coyote.

Acción correctiva
Se dan los pasos necesarios para reparar el daño provocado por la crisis y para evitar que se repita.
Disculpas absolutas
La organización asume toda la responsabilidad y pide perdón. Se suele incluir alguna compensación o una estrategia paliativa.

¿Qué es una crisis?

Es un cambio drástico, normalmente a peor. Puede ser un desastre: un acontecimiento que implica la pérdida de una vida, o daños importantes a la propiedad; o puede ser una situación en la que la organización se encuentra bajo un escrutinio no deseado por culpa de su comportamiento o de sus empleados. Una crisis puede producirse como resultado de un accidente o por voluntad de Dios; puede surgir de la negligencia o del comportamiento criminal de un individuo u organización; o se puede producir como resultado de la manipulación de los productos de una empresa, u otro tipo de sabotajes. Puede producirse repentinamente, o puede ir gestándose paulatinamente a medida que una pequeña dificultad va convirtiéndose en una crisis a gran escala.

Frank Jefkins ofrece una ilustración gráfica de diecisiete tipos distintos de crisis que podrían afectar al Big Ben, la torre con el reloj encima de las Casas del Parlamento en Londres, y las divide en crisis posibles y crisis imposibles.

Crisis posibles
1. Podría caerla un rayo.
2. Podría estrellarse un avión contra la torre.
3. Podría ser objeto de un acto terrorista.
4. Se podría caer sobre la Cámara de los Comunes.
5. Se podría caer sobre el río Támesis.
6. Podría ser destruida por bombardeos en tiempo de guerra.
7. El reloj podría pararse o estropearse.
8. Alguien podría colgar anuncios de ella.
9. La campana podría estropearse.
10. El campanario podría quedar invadido por miles de estorninos.

Crisis imposibles
1. Podría ser robada por falsos agentes de mantenimiento, como el anterior puente de Londres.
2. Podría ser ocupada por manifestantes o fanáticos.
3. Podría sufrir un sabotaje electrónico, o por láser, del mecanismo del reloj.
4. Podría ser privatizada por la Sra. Thatcher (en aquel momento la Primer Ministro) y la BBC, u otra empresa, podría tener que pagar derechos de autor por reproducir el sonido del Big Ben.
5. Podría ser destruida por el IRA, los libios, los palestinos, etcétera, si no se libera a un prisionero.
6. Un secuestrador podría encerrarse con su víctima en el campanario.
7. Se podría aprobar una ley para que no se toque más la campana.

Gestión estratégica para el MINSA

A continuación, veremos una propuesta de gestión estratégica elaborada para el Ministerio de Salud.

Cultura de la organización:

Misión
Brindar una atención personalizada basada en la permanente calidad, eficiencia y seguridad de nuestros servicios; a través de un personal profesional técnico calificado que permite una asistencia integral de la salud.

Visión
Ser la organización líder en salud representado por un personal altamente capacitado, motivado y apoyado con tecnología de punta que permita lograr la satisfacción de nuestros pacientes.

Filosofía
"Comprometidos a trabajar por el bienestar de nuestros públicos estando a su servicio"

Públicos:

Público interno
1. Despacho Ministerial
2. Despacho Viceministerial
3. Administración
4. DIRESAS Y DISAS
5. Médicos
6. Enfermeras

Público externo
Directamente Relacionados
1. Familiares de los trabajadores
2. Proveedores
Indirectamente Relacionados
1. Medios de Comunicación
2. Los Centros Educativos
3. APAFA
4. Clínicas
5. Las Personas con más tendencia a adquirir la Influencia

FODA de la organización:

Tendencias y actitudes externas:

Comunicación
El 80% no tienen una percepción favorable
El 50 % consideran que el trabajo de comunicación que no es satisfactorio.
Relación
El 10% estaría dispuesto a participar en las actividades comunitarias promovidas por el MINSA.
El 50% consideran que no se está realizando una adecuada labor de prevención y control de enfermedades.
Sólo el 45% cree en la información que brinda el MINSA.

Selección del público:
Grupos conformados por niños y jóvenes en edad escolar. También con padres de familia y autoridades de centros educativos. El primer grupo es de gran importancia, ya que son ellos los que conformarán la opinión pública en el futuro.

Estrategias:

Tácticas relacionales
Cursos de primeros auxilios
Despistaje medico en colegios nacionales
Pagina web infantil
Mejorar la atención

Tácticas comunicacionales:
Charlas preventivas en centros educativos
Conversatorios online
Otorgar material informativo a centros educativos
Buzón de sugerencias

Conclusiones:
La percepción negativa hacia el Ministerio de Salud se ha tornado favorable.
Las becas, charlas otorgadas por el MINSA permitieron que actualmente existan mayor número de personas informadas sobre las diversas epidemias y cómo prevenirlas.
Los conversatorios online ahora se debaten a nivel internacional
Existe en menor cantidad niños que presentan enfermedades relacionadas a la higiene.
El público externo muestra mayor respeto por los miembros del MINSA .

Caso Nestlé

Nestlé España, y su consultora de relaciones públicas, Webwer Shandwick Ibérica, desarrollaron un plan para la celebración de los setenta años de Nestlé en ese país.

Situación
Nestlé quiso aprovechar la celebración de su aniversario en España para promover un mayor consumo del producto, que era menor a otros países europeos. Asimismo, deseaba disipar los prejuicios sobre el consumo de chocolate (sobrepeso, caries).

Objetivos
Generar discusión sobre el chocolate en los medios de comunicación, crear cultura del chocolate, diferenciar a la marca por su calidad, posicionarla como referente informativo, incrementar su consumo, potenciar su reputación de liderazgo, lograr amplia repercusión corporativa y de marca durante el año de aniversario.
Público-Stakeholders
Medios de comunicación, consumidores, distribuidores y sector alimentario.

Estrategias
Creación conceptual del “Año del Chocolate Nestlé” y del leit movit “El chocolate está de moda” como un lanzamiento memorable que despertase la atención de los medios de comunicación. La realización de acciones para mantener el nivel de interés de los públicos conectando a Nestlé como moda, cultura y salud. Además de revestir todas las acciones durante el año con el concepto del “Año del Chocolate”.

Tácticas
Creación de identidad corporativa, mascota y melodía del “Año de chocolate”; y gran gala de presentación del año ante los distribuidores, líderes de opinión empresarial, cultural, social y medios con la entrega de la primera parte de dossier de prensa monográfico, de distribución gradual durante los doce meses como coleccionable.

Además comidas de prensa con el reconocido cocinero vasco José Marí Arzak, con un menú basado en el chocolate. Presencia en ferias de alimentación ocio y moda con énfasis en el concepto “modelos saludables”, degustaciones en conciertos y ferias, concursos para consumidores y distribuidores, entrevistas a representantes de Nestlé, inserciones publicitarias y un link en el sitio web.

Calendario
Dieciocho meses para toda la campaña.

Presupuesto
No se dio a conocer.

Evaluación
Se realzó la imagen de la marca con una gran cobertura por parte de los medios que dieron opiniones positivas.

Por primera vez en varios años, la facturación por venta de chocolate de Nestlé subió dos puntos y se ha mantenido así desde entonces.

Casos de planificación de RRPP

Nestlé España, y su consultora de relaciones públicas, Webwer Shandwick Ibérica.

Situación
Department 56 (diseñador y productor líder de miniaturas coleccionables) tenía un negocio de éxito pero quería tener nuevos clientes.
En la investigación - análisis de mercado- Department 56 reveló que existía una fuerte relación ente los consumidores interesados por la decoración del hogar y los coleccionistas.
Su plan de RRPP incluía los folletos sobre decoración del hogar para las navidades y la participación de sus proveedores para decorar las casa de Ronald McDonald.

Objetivos

Pilas Duracell
Distribuir todas las guías de la marca y los cupones a los consumidores de las grandes ciudades metropolitanas.

Levis
Revertir la imagen arcaica de Levis entre los jóvenes consumidores logrando una cobertura en los medios de comunicación que utiliza la juventud.

Públicos
Una investigación de mercado reveló que M&M's que los jóvenes eran los principales consumidores de su producto.

Estrategias
Levi’s online challenge – reto online de Levi’s en el que elegiría a tres estudiantes para que pudieran comprar online todo lo que necesitasen para vivir durante un semestre académico.

Tácticas
Levi’s: RETO ON LINE
Los participantes tenían que responder a: Cuál es la compra más extravagante que has hecho a través de Internet
Si pusieras nombre a tu PC y a tu ratón, cómo los llamarías.
Tácticas de la campaña:
El semestre de compras por Internet con la ropa a elegir se documentó en los sitios webs personales de los tres ganadores con fotografías digitales, diarios virtuales y anécdotas personales.

Calendario/Plazos
Departament 56 planifica su campaña que inicie en noviembre y así aprovecha las fechas navideñas.

Presupuesto
Levis destinó 600 mil dólares.

Planificación del programa de RRPP

Antes de realizar cualquier propuesta se tiene que tener bien en claro lo que hay que hacer y en qué orden para alcanzar los objetivos de la organización
Veamos cuales son los pasos para desarrollar la estrategia.

Situación
No se puede establecer objetivos válidos sin entender la situación que ha llevado a la conclusión que se necesita un programa de RRPP.
Existen 3 tipos de situaciones que demandan la necesidad de crear un programa de RRPP:
a) La organización tiene que realizar un determinado proyecto
b) La organización está frente a una situación que le afecta negativamente
c) La organización quiere fortalecer su trabajo para preservar su reputación.

Objetivos
Una vez que se ha entendido la situación o el problema, debemos de determinar los objetivos del programa.
Un objetivo se realiza en relación con los resultados de programa y no con las necesidades el mismo. En otras palabras los objetivos no deben ser MEDIOS sino FINES. Los programas de RRPP deben ser dirigidos a públicos específicos y bien definidos. Aunque algunas campañas pueden ser dirigidas al público en general.

Públicos
Para poder encontrar a mi público específico dentro de toda la masa, debo de realiza una investigación de mercado que busca identificar cuáles son mis públicos clave (stakeholders) en función a factores como: la edad, nivel educativo y los ingresos.

Estrategias
Se puede entender: “Cómo alcanzar, en teoría, un objetivo”. Dando líneas a seguir para el programa global.
Un programa puede tener diversas estrategias en función a los objetivos y públicos seleccionados.
Hay que destacar que las estrategias son declaraciones genéricas, las actividades específicas son las tácticas.

Tácticas
Mientras que las estrategias definen las grandes proyectos (lo que debe hacerse) las tácticas definen el cómo hacerlo, el cómo hacer que las estrategias funcionen.
Las tácticas son técnicas que van a llevar a la práctica las estrategias planteadas para conseguir los objetivos definidos.

Calendario/Plazos
Para la planificación se necesita determinar un tiempo. Antes de realizar un calendario se debe de tener en claro tres aspectos:
Decisión de cuándo debe realizarse la campaña.
Determinación de la secuencia adecuada de la actividad.
Recopilación de la lista de actividades que deben llevarse a cabo.

Presupuesto
Ningún plan está completo sin un presupuesto.
¿Cuánto costará el programa? Es la pregunta que todos los jefes se hacen.
En la mayoría de las organizaciones, hoy en día, ellas mismas definen la cuantía que se puede gastar y piden al área de RRPP que diseñen un plan de acuerdo al monto designado.

Evaluación
Es el elemento de la planificación que compara los objetivos declarados en el programa con los conseguidos. Estos deben ser mensurables para demostrar a los clientes y empleadores que el programa los ha alcanzado.
Aquí se debe determinar los métodos de evaluación que se vana utilizar.
La evaluación de un objetivo informativo suele recopilar recortes de prensa, análisis de la frecuencia de los mensajes y estimar el número de personas que han visto o escuchado los mensajes.
Los objetivos de motivación se suelen evaluar a partir del aumento de las ventas, encuestas para medir opinión –antes y después de la campaña-, y respuestas de los grupos de interés.

La cultura de la organización

Las relaciones públicas participan en la construcción y consolidación de la cultura de la organización, su estilo de vida, la forma de interacción entre sus miembros y de la relación de estos con sus públicos.
Está compuesta por la visión, misión, políticas, filosofía y valores de la organización.
La visión, es el sueño compartido de todos los que lideran la empresa, mientras que la misión, es la labor específica que realiza y recorre la empresa para lograr sus objetivos.
Las políticas, son los lineamientos generales sobre la actuación de la organización entre ciertas situaciones; la filosofía, es la forma de pensar de la empresa y los valores son los signos integradores comunes que enmarcan un tipo determinado de conducta aceptada por todos, estos involucran hábitos y normas de comportamiento.

Veamos algunos ejemplos:

Visión de Procter & Gamble
“Ser reconocidos, como la mejor compañía de productos de consumo en el mundo entero”.
Misión de Procter & Gamble
“Ofrecemos productos y servicios de calidad y valor superiores que mejoren la calidad de vida de los consumidores del mundo enero”
Políticas de Procter & Gamble
“Es política de la empresa mantener las instalaciones y equipamientos de productos en óptimo estado operativo, mediante adecuados programas de mantenimiento preventivo en todas las áreas”.
Filosofía de Cannon
“Vivir y trabajar juntos por el bien común”
Valores de Procter & Gamble
Liderazgo, integridad, pasión por ganar y confianza.

Comunicación Corporativa

Es el repertorio de procesos, mensajes y medio involucrados en la transmisión de información por parte de la organización. Esta no se refiere solo a los mensajes, sino al comportamiento mediante el cual todas las empresas transmiten información sobre su identidad, su misión, su forma de hacer las cosas y hasta sobre sus clientes.

La comunicación va más allá de la simple transmisión de información, implica la interacción entre personas que modifican en alguna medida sus actitudes o comportamientos. Además, actúa como intermediario entre la realidad corporativa y la imagen corporativa.

Debo mencionar que la comunicación corporativa está muy involucrada en las percepciones y por lo tanto es muy próxima a la imagen corporativa.

Identidad, cultura e imagen

Es muy importante para el profesional de relaciones públicas tener conocimiento de estos términos, pues le permitirán conocer cómo es la organización y qué piensan de ella.

Identidad
Son el conjunto de atributos asociados a la historia, el proyecto empresarial y la cultura corporativa que definen la esencia de una organización, identificándola y diferenciándola.

Cultura
Es la construcción social de la identidad de la organización expresada a través de un conjunto de presunciones y valores compartidos por la mayoría des sus miembros.
La cultura corporativa es su ideología.

Imagen
Es la opinión que resume la percepción que un determinado público tienen de una organización.

Protocolo, ceremonial y precedencia

El conocimiento de estos términos serán útiles en alguna actividad que realice el relacionista pública, por es necesario tenerlas en cuenta.

Protocolo
Son el conjunto de normas y formalidades para los actos públicos y privados que permiten controlar su ejecución. Éstas pueden ser escritas (manual, ley) o no escritas (tradición, costumbre, hábitos).

Ceremonial
Es la solemnidad, usos y costumbres que deben de realizarse en una actividad oficial de los estados, por extensión a toda organización pública o privada

Precedencia
Es el orden y ubicación que le corresponde a una autoridad en acto o ceremonia de acuerdo a su categoría. Es la parte del protocolo que establece el orden de prelación entre los asistentes a un acto, generalmente las autoridades.

Cabe señalar que la precedencia puede ser por ley o por cortesía, donde el primero se concede por ostentar un determinado cargo o rango, esta viene reflejada en la correspondiente Ley General de Precedencias; mientras que el segundo, se ostenta por cesión o cortesía, aunque oficialmente no le corresponde ese orden, el mismo viene determinado por la cesión de este honor o privilegio.

La Ética y la Relaciones Públicas

Las Relaciones Públicas cobran cada día mayor importancia, convirtiéndose en una actividad indispensable para las empresas, gestionando activamente su reputación; por ello, debemos comprender que las actividades que realizan deben estar apoyadas sobre una base ética.

El respeto a la dignidad humana es el fundamento de las Relaciones Públicas. La verdad y la libertad responsable son dos pilares fundamentales de la actividad profesional.

La ética es inherente a las relaciones públicas. Tiene una dimensión intrínseca, por ello no limita la labor profesional, solo la ordena y regula, tendiendo el buen desempeño de la profesión. Es más, la experiencia manifiesta, además que el mejor negocio es actuar éticamente, porque faltas reiteradas a la ética generan desconfianza en el público y pérdida de credibilidad y prestigio. Debemos entender que la ética tiene un carácter afirmativo, positivo y proactivo; no es una camisa de fuerza que influye negativamente en el relacionista público.

A todo esto, debemos señalar que si bien el relacionista público se encarga de gestionar una imagen positiva de la organización; este no puede apoyar a la empresa si sabe que está ejecutando actividades en contra de los valores éticos-morales. Se debe hacer prevalecer las virtudes y principios sobre los intereses corporativos si estos se contraponen.

Cuatro modelos de Grunig y Hunt

Al analizar la evolución de las relaciones públicas, Grunig y Hunt (1984: 22) describen cuatro tipos de relaciones públicas como modelos teóricos y prácticos.

El modelo de agente de prensa/notoriedad
Tiene como objetivo la propaganda, y la comunicación va en sentido único, del emisor al receptor. Este modelo permite ahorrar con la verdad. No se preocupa por investigar: con hacer «la cuenta de la vieja» y contar los asientos ocupados en determinado acontecimiento basta. El exponente más famoso fue Phineas Barnum. Este modelo sigue practicándose mucho en los deportes, en el mundo del teatro y en la promoción de los productos, y representa aproximadamente el 15 por ciento de las actividades de relaciones públicas actuales. Los que lo utilizan tienen algo que vender o promocionar.

El modelo de información pública
Se utiliza para divulgar información a uno o más públicos. Es un modelo de un único sentido, del emisor al receptor, pero en él importa la verdad. Se puede investigar para determinar si la información que se va a divulgar es comprensible por parte del público objetivo, y también se pueden recopilar datos para determinar quién ha recibido la información, y cuántas personas la han recibido. La figura histórica líder de este modelo es Ivy Lee. Se estima que este modelo es el más utilizado en la actualidad, tal vez por el 50 por ciento de las organizaciones, y sobre todo en el gobierno (nacional y local), en las organizaciones no comerciales de todo tipo, y en las empresas en general. Utilizan comunicados de prensa, folletos, informes, guías, paquetes informativos, vídeos, y muestras para comunicar a sus públicos su existencia o funciones.

El modelo asimétrico de doble sentido
Utiliza la persuasión científica, como pregonaba Edward Bemays. La comunicación es de doble sentido, del emisor al receptor, y de éste de vuelta al emisor, pero el poder reside en el emisor, cuya intención es persuadir al receptor para que acepte o respalde a la organización del emisor. La organización no cambia con el proceso, pero pretende que cambien las actitudes del receptor. Se realizan investigaciones para establecer las actitudes del público, de forma que la campaña puede formarse (de ahí el término investigación formativa) para que sea lo más eficaz posible. En torno a12 por ciento de las organizaciones utilizan este modelo. El objetivo de la retroalimentación que reciben es ayudar a las organizaciones a centrar sus mensajes de forma aceptable por los públicos. Un ejemplo es la forma en que los productores y vendedores de cosméticos han asumido el cambio de actitud de sus consumidores hacia las pruebas con animales y los problemas medioambientales. Estas empresas se comprometen ahora a no utilizar animales, a utilizar paquetes reciclables, y a no utilizar aerosoles con CFCs.

El modelo simétrico de doble sentido
Parte del ideal de la comprensión mutua. Es realmente de doble sentido, en forma de una especie de diálogo entre la organización y el público; ambas partes son capaces de ser persuadidas para que modifiquen sus actitudes o comportamientos a raíz de la actividad de relaciones públicas. Edward Bernays fue el máximo exponente de este modelo, al igual que los académicos y los organismos profesionales actuales. La investigación pretende evaluar la comprensión. Se estima que aproximadamente el 1 por ciento de las organizaciones, fundamentalmente las que están reguladas, y tienen por tanto mayor responsabilidad ante la sociedad, utilizan este modelo. Las actividades típicas incluyen la utilización de grupos de observación para discutir una cuestión sobre un problema común. Por ejemplo, la policía puede organizar reuniones entre sus representantes y la comunidad local para analizar el problema de los robos de coches en el área e intentar mejorar los comportamientos o la tasa de detenciones. Al final del proceso, la policía debería tener una idea más clara de qué cosas preocupan a la comunidad, cómo funciona, y qué quiere; la comunidad debería comprender lo que puede y no puede hacer la policía para resolver el problema.

Los modelos presentan abstracciones del mundo real, y uno no puede sugerir con seriedad que el relacionista público opere siguiendo un único modelo. Puede resultar útil tenerlos en cuenta cuando se están analizando las acciones a recomendar para resolver un problema de comunicación mediante actividades de relaciones públicas.

Teorías de Grunig y Hunt

Una teoría de situaciones de los públicos
Es esencial ser capaz de identificar a los públicos, de estimar cómo se puede llegar mejor a ellos, y de observar qué barreras existen para comunicarse con ellos. James Grunig ha refinado el proceso introduciendo una teoría de situaciones, para identificar a los públicos. Propone definir una serie de variables independientes para saber si la comunicación con el público va a ser eficaz o no: se trata de reconocer los problemas, reconocer las restricciones y conocer el grado de participación. Si un público no reconoce el problema, no estará en posición de comunicarse o recibir comunicación al respecto. Incluso si reconoce el problema, puede verse abrumado por las restricciones que percibe como obstáculos a la solución y no se implica en el problema. Puede que reconozcan el problema y se vean capacitados para superar las restricciones, pero si no ven una conexión entre ellos y el problema no participarán.

Grunig utiliza su teoría para identificar distintos tipos de públicos, desde los apáticos y no participativos, hasta los públicos activos y conscientes, pasando por los públicos latentes. Agrupa los públicos en activistas, apáticos, de todas las cuestiones y de una sola cuestión. Cuando se ha puesto al público en la categoría adecuada, el profesional de las relaciones públicas puede tomar decisiones con más información para saber cuál es la mejor forma de llegar al público.

¿Qué debemos comunicar?

Nos hemos fijado en las razones para disponer de programas de comunicaciones internas, y de la cultura de la organización en los que se aplican. Ahora podemos empezar a pensar en el tipo de mensajes que hay que transmitir a través de un programa de comunicaciones internas. Cuando se analiza el contenido de los mensajes, resulta útil recordar que el receptor puede estar más interesado en lo que le afecta directamente, y en lo que parece más cercano. Aunque puede resultar útil transmitir el esquema general a todo el mundo, a la gente le suele interesar menos la política, y más el cómo afecta a su propio terreno.
El contenido de las comunicaciones internas puede incluir cualquiera de los siguientes elementos.

Noticias
Las noticias del departamento, la empresa, o toda la industria, sobre investigaciones y nuevos productos, sobre historias de interés humano de los miembros del personal, y de artículos sobre el rendimiento pueden constituir, en todos los casos, un buen material de noticias.

Información
Cada vez más, la comunicación interna se centra en ofrecer información, más que en intentar embellecer la imagen de la organización. Puede ser información sobre un producto, detalles sobre nuevos procedimientos u operaciones, información sobre ventas, o informes financieros. Las organizaciones están enfocando su información con más precisión de lo que solían hacerlo, produciendo distintos tipos de informaciones, destinadas a distintos medios y audiencias nicho.

Política
Los cambios y actualizaciones de la política deben ser comunicados. Puede resultar útil resaltar la política en la práctica, de forma que el personal puede comprender lo que implica la política de la empresa. Por ejemplo, la política de la empresa sobre la contaminación y el medio ambiente, o sobre el acoso sexual, o sobre la igualdad de oportunidades, puede ser, en el mejor de los casos, carente de sentido, y en el peor, incomprendida, siendo considerada como una práctica negativa, a no ser que el personal comprenda el razonamiento subyacente a dicha política.

Reclutamiento
El proceso de selección y reclutamiento, incluyendo la formación de los nuevos empleados, constituye un área importante de las comunicaciones internas. El trato que dan los empleados actuales a los recién contratados, y el sentimiento que puedan tener los empleados potenciales de la organización, influyen en gran medida sobre el rendimiento del personal. ¿Se anima al personal a solicitar nuevos puestos o promociones dentro de la empresa antes de anunciar esos puestos en el exterior, o en competencia con gente de fuera de la empresa? ¿Qué mensajes recibe el personal actual y potencial del proceso de reclutamiento?

Desarrollo del personal
Una organización que quiere ayudar a su personal a desarrollarse considerará la formación y el desarrollo como una inversión. No debe renunciar a comunicarlo así a sus empleados, de forma que incluya a todos los que pueden participar en un programa de desarrollo del personal. Las oportunidades de desarrollo, como los traslados, los cambios de puesto, y la oferta de tiempo para estudiar, tienen que ser de fácil acceso para el personal: para un trabajador es siempre un paso importante.

Condiciones
La propuesta de cambios de las condiciones de servicio, como más vacaciones, o un cambio de las primas, debe ser explicada con mucha antelación a la aplicación de dichos cambios. El programa de comunicaciones internas puede ofrecer un medio de consulta sobre estos cambios.

Historias de éxito
Antaño, constituían el principal ingrediente de las revistas internas, pero ahora, las historias de éxito han perdido su predominio como material de los programas de comunicaciones internas. Se han devaluado por haber sido tan utilizadas como herramienta de ensalzamiento de las empresas, en los días en las que una «mala noticia» nunca vería la luz como material interno de la empresa. Sin embargo, siguen teniendo su lugar: sin duda, los miembros del personal que se han esforzado al máximo para ganar un premio a la calidad, o la persona que ha ganado el máximo premio del programa de incentivos, querrán que quede reflejado en el periódico de la empresa. Las historias de éxito personal, a pesar de tenerlo todo en contra, también constituyen una buena noticia de interés humano.

Anuncios
Otro ingrediente esencial; los anuncios pueden ser de tipo social (el equipo de fútbol de la empresa se reúne en un bar de la localidad para celebrar una fiesta de final de temporada), de corte personal (Federico y María, del departamento de pinturas, se van a casar), o relativos al personal de la empresa (Luis Pérez ha sido nombrado Director Financiero, Jaime Mazas se jubila como Supervisor).

Comunicación con los Stakeholders

Una de las actividades diarias de un relacionista está basada en la comunicación que existe entre sus públicos y la organización. Dicha comunicación es impartida tanto para sus públicos internos como externos, pero de forma diferente, tal es así que tenemos:

Comunicación interna
Se realiza mediante una serie de herramientas como un sistema de sugerencias, jornadas de despachos abiertos y teléfonos de servicio con la finalidad de que todos los miembros de la empresa se sientan parte de la actividad empresarial y participe para conseguir los objetivos. También se hace uso del manual de nuevos empleados, publicaciones periódicas, informativos breves, hojas informativos para mandos, periódicos murales y carteles para dar a conocer la cultura corporativa a todos los empleados y las metas de la misma, motivar la participación, endurecer los roles jerárquicos y lograr la credibilidad y confianza.Del mismo modo se desarrolla la comunicación entre departamentos, se fomenta intercambio y se busca la cohesión y agilización de la gestión.

Comunicación externa
Esta se da a través de conferencias de prensa que es la reunión convocada por la empresa para dar a conocer un acontecimiento organizacional o aclarar algún tipo de controversia a la opinión pública; la rueda de prensa, es por lo general improvisada, no se convoca a lo medios; la nota de prensa, su fin es divulgar la información empresarial en forma de noticia y los comunicados que se publican para aclarar algún problema de la empresa.

Conozcamos a nuestros públicos

Para las relaciones públicas los públicos son un tipo de auditorio que busca seguridad, respeto, participación, consideración y reconocimiento.

Todos los públicos son importantes, por ello se debe mantener una eficaz relación con ellos con la finalidad de que ninguno se sienta relegado o menos importante que el otro. Teniendo en cuenta esto, es de suma importancia saber quiénes lo integran.

Público Interno
Está formado por aquellas personas que están conectadas con la organización, pues están implicados en la estructura jerárquica de la empresa.
Directamente relacionados: Gerentes, autoridades, directivos, jefes, mandos, empleados y obreros.
Indirectamente relacionados: Accionistas y jubilados.

Público Externo
Son aquellos cuyo accionar puede afectar el comportamiento de la organización.
Directamente relacionados: Familiares de los trabajadores, proveedores, distribuidores y comerciantes.
Indirectamente relacionados: Competencia, medios de comunicación, la comunidad y el Estado.

Funciones de las RRPP

Esta profesión desarrolla una actividad multidisciplinaria siendo sus funciones básicas son las siguientes:

-Identificar y analizar las tendencias de las organizaciones y sus públicos.
-Diagnosticar situaciones y predecir o pronosticar comportamientos.
-Asesorar a los niveles directivos de las organizaciones en la administración de los procesos relacionales y comunicacionales, con la consiguiente participación en la formulación de políticas y estrategias adecuadas.
-Evaluar el Balance social y responsabilidad pública de las mismas, para realimentar el proceso

Para el trabajo de integración de las organizaciones y sus públicos, es vital la primera función, ya que las mismas dependen de lo que sucede en el universo o sistema en que se desarrollan.

Sobre todo, si al identificar las tendencias y analizarlas, comparándolas con las políticas, procedimientos y acciones organizacionales, se detectaran actitudes y opiniones hostiles.
Ello permitirá comprobar donde existe el desacuerdo y donde la política y actividades de la organización crean una opinión desfavorable.

El diagnóstico de la situación permitirá adelantar opinión sobre futuras posibilidades y una acción preventiva, característica importante de las Relaciones Públicas.

Con toda esa información podrán tomar parte activa en el intento de cambiar o modificar políticas, procedimientos y acciones en desacuerdo, a fin de equilibrar justas y posibles expectativas de los públicos, utilizando recursos y técnicas apropiadas de comunicación para finalmente evaluar la efectividad de las acciones de relación y comunicación, sobre la base de un exhaustivo Balance Social y de una Auditoria de la Comunicación efectuada.

Los resultados de las acciones comunicativas por si solas resultarían inciertos si no obtienen el apoyo total de las políticas y la actuación aceptable de las organizaciones. Decir una cosa y hacer otra equivale a fomentar dudas en los públicos, perdiéndose credibilidad y confianza.

Estas funciones básicas enunciadas conforman un proceso, cuyo circuito debe completarse, para ser eficaz. Poco serviría recopilar datos y comunicaciones, en lo que respecta a las tendencias de los públicos, sin cumplir las otras funciones en forma activa.

Es necesario compatibilizar el interés privado de las organizaciones con el interés de los públicos. Evitando, además, contradicciones entre los intereses de los mismos públicos.

Por lo que resulta que la administración de la controversia pública, que es administrar las discrepancias y dificultades de dos clases de interés, el privado y el público como lo señala el fecundo autor brasileño Teobaldo de Souza Andrade, y la administración de los procesos comunicativos, constituyen instrumentos metodológicos para la integración de las organizaciones y sus diferentes públicos, internos y externos.

En lo que se refiere a la administración de los procesos comunicativos, con el fin de que exista unidad de criterio y potenciar la acción, comprende la orientación de los mensajes, la programación de las actividades y la elección del uso de los medios, a través de los cuales se explicará lo que son las organizaciones, se superarán malos entendimientos y proveerá una actitud favorable, facilitando que pueda formarse un concepto positivo.

Dejan, de esta manera, las Relaciones Públicas actuales de ser simples proyecciones de imagen, para actuar en el núcleo de la previsión de problemas potenciales, necesidades y oportunidades que reclaman las organizaciones.

Desafio de las relaciones públicas

A continuación, se muestra un día de trabajo de una relacionista pública. Esto permitirá conocer más las actividades que realiza un profesional de este sector.

Son las 9 de la mañana y Ana María, una ejecutiva de una empresa de relaciones públicas con sede en San Francisco, se encuentra elaborando un comunicado de prensa sobre un nuevo programa informático de uno de sus clientes.
Lo termina, lo repasa una vez y lo envía por correo electrónico a su cliente para obtener su conformidad. También adjunta una nota para que un servicio electrónico de noticias pueda transmitirlo a todos los periódicos.

Después, se reúne con otros miembros del personal para intentar obtener ideas creativas sobre una campaña para conseguir fondos para la fundación anti-SIDA local. Cuando vuelve a su oficia tienen varios mensajes en el contestador. Un periodista de una revista quiere información sobre una noticia que está escribiendo; un diseñador gráfico ha terminado el borrador del folleto de un cliente; un director de catering quiere hablar con ella para ultimar los preparativos de una recepción en una galería de arte; una empresa productora quiere saber si puede asistir a una emisión de un videocomunicado la próxima semana.

La comida es con un cliente que quiere su consejo para saber cómo informar del cierre de una fábrica en otro Estado. Tras la comida Ana María vuelve a su oficina. Pide a su secretaria que le confirme sus citas para una conferencia de prensa la próxima semana de Nueva York. Llama a un director de un medio para que produzca una información sobre el nuevo producto de un cliente. Ana María también se pone en contacto con otros miembros de su equipo que están trabajando en una gira informativa por doce ciudades con un campeón olímpico que representa a un fabricante de calzado deportivo.

A las cuatro de la tarde, Ana María busca en varias bases de datos informáticos para encontrar información sobre el sector de un nuevo cliente. También comprueba las actualizaciones en Internet, para saber si algún nuevo acontecimiento puede afectar a los clientes de su empresa. A las cinco, cuando empieza a relajarse de su ajetreado día, revisa nuevas informaciones en recortes de prensa sobre uno de sus clientes, una asociación de productores de fresas. Se alegra al descubrir que su historia, que incluye recetas y fotos a todo color, aparece en 120 medios.

Introducción

Las relaciones públicas son la herramienta clave para generar una interacción comunicacional y relacional favorable en una organización. Estas crean un ambiente de armonía, confianza, seguridad y empatía entre la organización y sus públicos.

Debido a que sus acciones están dirigidas a su público interno y externo emplean un conjunto de disciplinas y ciencias como: publicidad, marketing, periodismo, antropología, sociología, psicología y ciencias de la comunicación con la finalidad de obtener una opinión favorable por parte de estos; es decir, buscan generar una imagen institucional optimista.

El trabajo de las relaciones públicas es múltiple debido a la variedad de facetas que comprende. Un relacionista público debe estar cualificado para tener habilidades en comunicación escrita e interpersonal, para investigar, negociar, crear, llevar la logística, facilitar tareas y resolver problemas.

En efecto, los que desean una carrera con desafíos y variada suelen elegir el ámbito de las relaciones públicas; es por ello que en este espacio compartiremos herramientas, tácticas y estrategias que nos permitan desarrollar de manera eficiente este agotador, pero excitante labor.