miércoles, 26 de agosto de 2009

Cuatro modelos de Grunig y Hunt

Al analizar la evolución de las relaciones públicas, Grunig y Hunt (1984: 22) describen cuatro tipos de relaciones públicas como modelos teóricos y prácticos.

El modelo de agente de prensa/notoriedad
Tiene como objetivo la propaganda, y la comunicación va en sentido único, del emisor al receptor. Este modelo permite ahorrar con la verdad. No se preocupa por investigar: con hacer «la cuenta de la vieja» y contar los asientos ocupados en determinado acontecimiento basta. El exponente más famoso fue Phineas Barnum. Este modelo sigue practicándose mucho en los deportes, en el mundo del teatro y en la promoción de los productos, y representa aproximadamente el 15 por ciento de las actividades de relaciones públicas actuales. Los que lo utilizan tienen algo que vender o promocionar.

El modelo de información pública
Se utiliza para divulgar información a uno o más públicos. Es un modelo de un único sentido, del emisor al receptor, pero en él importa la verdad. Se puede investigar para determinar si la información que se va a divulgar es comprensible por parte del público objetivo, y también se pueden recopilar datos para determinar quién ha recibido la información, y cuántas personas la han recibido. La figura histórica líder de este modelo es Ivy Lee. Se estima que este modelo es el más utilizado en la actualidad, tal vez por el 50 por ciento de las organizaciones, y sobre todo en el gobierno (nacional y local), en las organizaciones no comerciales de todo tipo, y en las empresas en general. Utilizan comunicados de prensa, folletos, informes, guías, paquetes informativos, vídeos, y muestras para comunicar a sus públicos su existencia o funciones.

El modelo asimétrico de doble sentido
Utiliza la persuasión científica, como pregonaba Edward Bemays. La comunicación es de doble sentido, del emisor al receptor, y de éste de vuelta al emisor, pero el poder reside en el emisor, cuya intención es persuadir al receptor para que acepte o respalde a la organización del emisor. La organización no cambia con el proceso, pero pretende que cambien las actitudes del receptor. Se realizan investigaciones para establecer las actitudes del público, de forma que la campaña puede formarse (de ahí el término investigación formativa) para que sea lo más eficaz posible. En torno a12 por ciento de las organizaciones utilizan este modelo. El objetivo de la retroalimentación que reciben es ayudar a las organizaciones a centrar sus mensajes de forma aceptable por los públicos. Un ejemplo es la forma en que los productores y vendedores de cosméticos han asumido el cambio de actitud de sus consumidores hacia las pruebas con animales y los problemas medioambientales. Estas empresas se comprometen ahora a no utilizar animales, a utilizar paquetes reciclables, y a no utilizar aerosoles con CFCs.

El modelo simétrico de doble sentido
Parte del ideal de la comprensión mutua. Es realmente de doble sentido, en forma de una especie de diálogo entre la organización y el público; ambas partes son capaces de ser persuadidas para que modifiquen sus actitudes o comportamientos a raíz de la actividad de relaciones públicas. Edward Bernays fue el máximo exponente de este modelo, al igual que los académicos y los organismos profesionales actuales. La investigación pretende evaluar la comprensión. Se estima que aproximadamente el 1 por ciento de las organizaciones, fundamentalmente las que están reguladas, y tienen por tanto mayor responsabilidad ante la sociedad, utilizan este modelo. Las actividades típicas incluyen la utilización de grupos de observación para discutir una cuestión sobre un problema común. Por ejemplo, la policía puede organizar reuniones entre sus representantes y la comunidad local para analizar el problema de los robos de coches en el área e intentar mejorar los comportamientos o la tasa de detenciones. Al final del proceso, la policía debería tener una idea más clara de qué cosas preocupan a la comunidad, cómo funciona, y qué quiere; la comunidad debería comprender lo que puede y no puede hacer la policía para resolver el problema.

Los modelos presentan abstracciones del mundo real, y uno no puede sugerir con seriedad que el relacionista público opere siguiendo un único modelo. Puede resultar útil tenerlos en cuenta cuando se están analizando las acciones a recomendar para resolver un problema de comunicación mediante actividades de relaciones públicas.

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