La Ética y la Relaciones Públicas

Las Relaciones Públicas cobran cada día mayor importancia, convirtiéndose en una actividad indispensable para las empresas, gestionando activamente su reputación; por ello, debemos comprender que las actividades que realizan deben estar apoyadas sobre una base ética.

El respeto a la dignidad humana es el fundamento de las Relaciones Públicas. La verdad y la libertad responsable son dos pilares fundamentales de la actividad profesional.

La ética es inherente a las relaciones públicas. Tiene una dimensión intrínseca, por ello no limita la labor profesional, solo la ordena y regula, tendiendo el buen desempeño de la profesión. Es más, la experiencia manifiesta, además que el mejor negocio es actuar éticamente, porque faltas reiteradas a la ética generan desconfianza en el público y pérdida de credibilidad y prestigio. Debemos entender que la ética tiene un carácter afirmativo, positivo y proactivo; no es una camisa de fuerza que influye negativamente en el relacionista público.

A todo esto, debemos señalar que si bien el relacionista público se encarga de gestionar una imagen positiva de la organización; este no puede apoyar a la empresa si sabe que está ejecutando actividades en contra de los valores éticos-morales. Se debe hacer prevalecer las virtudes y principios sobre los intereses corporativos si estos se contraponen.

Cuatro modelos de Grunig y Hunt

Al analizar la evolución de las relaciones públicas, Grunig y Hunt (1984: 22) describen cuatro tipos de relaciones públicas como modelos teóricos y prácticos.

El modelo de agente de prensa/notoriedad
Tiene como objetivo la propaganda, y la comunicación va en sentido único, del emisor al receptor. Este modelo permite ahorrar con la verdad. No se preocupa por investigar: con hacer «la cuenta de la vieja» y contar los asientos ocupados en determinado acontecimiento basta. El exponente más famoso fue Phineas Barnum. Este modelo sigue practicándose mucho en los deportes, en el mundo del teatro y en la promoción de los productos, y representa aproximadamente el 15 por ciento de las actividades de relaciones públicas actuales. Los que lo utilizan tienen algo que vender o promocionar.

El modelo de información pública
Se utiliza para divulgar información a uno o más públicos. Es un modelo de un único sentido, del emisor al receptor, pero en él importa la verdad. Se puede investigar para determinar si la información que se va a divulgar es comprensible por parte del público objetivo, y también se pueden recopilar datos para determinar quién ha recibido la información, y cuántas personas la han recibido. La figura histórica líder de este modelo es Ivy Lee. Se estima que este modelo es el más utilizado en la actualidad, tal vez por el 50 por ciento de las organizaciones, y sobre todo en el gobierno (nacional y local), en las organizaciones no comerciales de todo tipo, y en las empresas en general. Utilizan comunicados de prensa, folletos, informes, guías, paquetes informativos, vídeos, y muestras para comunicar a sus públicos su existencia o funciones.

El modelo asimétrico de doble sentido
Utiliza la persuasión científica, como pregonaba Edward Bemays. La comunicación es de doble sentido, del emisor al receptor, y de éste de vuelta al emisor, pero el poder reside en el emisor, cuya intención es persuadir al receptor para que acepte o respalde a la organización del emisor. La organización no cambia con el proceso, pero pretende que cambien las actitudes del receptor. Se realizan investigaciones para establecer las actitudes del público, de forma que la campaña puede formarse (de ahí el término investigación formativa) para que sea lo más eficaz posible. En torno a12 por ciento de las organizaciones utilizan este modelo. El objetivo de la retroalimentación que reciben es ayudar a las organizaciones a centrar sus mensajes de forma aceptable por los públicos. Un ejemplo es la forma en que los productores y vendedores de cosméticos han asumido el cambio de actitud de sus consumidores hacia las pruebas con animales y los problemas medioambientales. Estas empresas se comprometen ahora a no utilizar animales, a utilizar paquetes reciclables, y a no utilizar aerosoles con CFCs.

El modelo simétrico de doble sentido
Parte del ideal de la comprensión mutua. Es realmente de doble sentido, en forma de una especie de diálogo entre la organización y el público; ambas partes son capaces de ser persuadidas para que modifiquen sus actitudes o comportamientos a raíz de la actividad de relaciones públicas. Edward Bernays fue el máximo exponente de este modelo, al igual que los académicos y los organismos profesionales actuales. La investigación pretende evaluar la comprensión. Se estima que aproximadamente el 1 por ciento de las organizaciones, fundamentalmente las que están reguladas, y tienen por tanto mayor responsabilidad ante la sociedad, utilizan este modelo. Las actividades típicas incluyen la utilización de grupos de observación para discutir una cuestión sobre un problema común. Por ejemplo, la policía puede organizar reuniones entre sus representantes y la comunidad local para analizar el problema de los robos de coches en el área e intentar mejorar los comportamientos o la tasa de detenciones. Al final del proceso, la policía debería tener una idea más clara de qué cosas preocupan a la comunidad, cómo funciona, y qué quiere; la comunidad debería comprender lo que puede y no puede hacer la policía para resolver el problema.

Los modelos presentan abstracciones del mundo real, y uno no puede sugerir con seriedad que el relacionista público opere siguiendo un único modelo. Puede resultar útil tenerlos en cuenta cuando se están analizando las acciones a recomendar para resolver un problema de comunicación mediante actividades de relaciones públicas.

Teorías de Grunig y Hunt

Una teoría de situaciones de los públicos
Es esencial ser capaz de identificar a los públicos, de estimar cómo se puede llegar mejor a ellos, y de observar qué barreras existen para comunicarse con ellos. James Grunig ha refinado el proceso introduciendo una teoría de situaciones, para identificar a los públicos. Propone definir una serie de variables independientes para saber si la comunicación con el público va a ser eficaz o no: se trata de reconocer los problemas, reconocer las restricciones y conocer el grado de participación. Si un público no reconoce el problema, no estará en posición de comunicarse o recibir comunicación al respecto. Incluso si reconoce el problema, puede verse abrumado por las restricciones que percibe como obstáculos a la solución y no se implica en el problema. Puede que reconozcan el problema y se vean capacitados para superar las restricciones, pero si no ven una conexión entre ellos y el problema no participarán.

Grunig utiliza su teoría para identificar distintos tipos de públicos, desde los apáticos y no participativos, hasta los públicos activos y conscientes, pasando por los públicos latentes. Agrupa los públicos en activistas, apáticos, de todas las cuestiones y de una sola cuestión. Cuando se ha puesto al público en la categoría adecuada, el profesional de las relaciones públicas puede tomar decisiones con más información para saber cuál es la mejor forma de llegar al público.

¿Qué debemos comunicar?

Nos hemos fijado en las razones para disponer de programas de comunicaciones internas, y de la cultura de la organización en los que se aplican. Ahora podemos empezar a pensar en el tipo de mensajes que hay que transmitir a través de un programa de comunicaciones internas. Cuando se analiza el contenido de los mensajes, resulta útil recordar que el receptor puede estar más interesado en lo que le afecta directamente, y en lo que parece más cercano. Aunque puede resultar útil transmitir el esquema general a todo el mundo, a la gente le suele interesar menos la política, y más el cómo afecta a su propio terreno.
El contenido de las comunicaciones internas puede incluir cualquiera de los siguientes elementos.

Noticias
Las noticias del departamento, la empresa, o toda la industria, sobre investigaciones y nuevos productos, sobre historias de interés humano de los miembros del personal, y de artículos sobre el rendimiento pueden constituir, en todos los casos, un buen material de noticias.

Información
Cada vez más, la comunicación interna se centra en ofrecer información, más que en intentar embellecer la imagen de la organización. Puede ser información sobre un producto, detalles sobre nuevos procedimientos u operaciones, información sobre ventas, o informes financieros. Las organizaciones están enfocando su información con más precisión de lo que solían hacerlo, produciendo distintos tipos de informaciones, destinadas a distintos medios y audiencias nicho.

Política
Los cambios y actualizaciones de la política deben ser comunicados. Puede resultar útil resaltar la política en la práctica, de forma que el personal puede comprender lo que implica la política de la empresa. Por ejemplo, la política de la empresa sobre la contaminación y el medio ambiente, o sobre el acoso sexual, o sobre la igualdad de oportunidades, puede ser, en el mejor de los casos, carente de sentido, y en el peor, incomprendida, siendo considerada como una práctica negativa, a no ser que el personal comprenda el razonamiento subyacente a dicha política.

Reclutamiento
El proceso de selección y reclutamiento, incluyendo la formación de los nuevos empleados, constituye un área importante de las comunicaciones internas. El trato que dan los empleados actuales a los recién contratados, y el sentimiento que puedan tener los empleados potenciales de la organización, influyen en gran medida sobre el rendimiento del personal. ¿Se anima al personal a solicitar nuevos puestos o promociones dentro de la empresa antes de anunciar esos puestos en el exterior, o en competencia con gente de fuera de la empresa? ¿Qué mensajes recibe el personal actual y potencial del proceso de reclutamiento?

Desarrollo del personal
Una organización que quiere ayudar a su personal a desarrollarse considerará la formación y el desarrollo como una inversión. No debe renunciar a comunicarlo así a sus empleados, de forma que incluya a todos los que pueden participar en un programa de desarrollo del personal. Las oportunidades de desarrollo, como los traslados, los cambios de puesto, y la oferta de tiempo para estudiar, tienen que ser de fácil acceso para el personal: para un trabajador es siempre un paso importante.

Condiciones
La propuesta de cambios de las condiciones de servicio, como más vacaciones, o un cambio de las primas, debe ser explicada con mucha antelación a la aplicación de dichos cambios. El programa de comunicaciones internas puede ofrecer un medio de consulta sobre estos cambios.

Historias de éxito
Antaño, constituían el principal ingrediente de las revistas internas, pero ahora, las historias de éxito han perdido su predominio como material de los programas de comunicaciones internas. Se han devaluado por haber sido tan utilizadas como herramienta de ensalzamiento de las empresas, en los días en las que una «mala noticia» nunca vería la luz como material interno de la empresa. Sin embargo, siguen teniendo su lugar: sin duda, los miembros del personal que se han esforzado al máximo para ganar un premio a la calidad, o la persona que ha ganado el máximo premio del programa de incentivos, querrán que quede reflejado en el periódico de la empresa. Las historias de éxito personal, a pesar de tenerlo todo en contra, también constituyen una buena noticia de interés humano.

Anuncios
Otro ingrediente esencial; los anuncios pueden ser de tipo social (el equipo de fútbol de la empresa se reúne en un bar de la localidad para celebrar una fiesta de final de temporada), de corte personal (Federico y María, del departamento de pinturas, se van a casar), o relativos al personal de la empresa (Luis Pérez ha sido nombrado Director Financiero, Jaime Mazas se jubila como Supervisor).

Comunicación con los Stakeholders

Una de las actividades diarias de un relacionista está basada en la comunicación que existe entre sus públicos y la organización. Dicha comunicación es impartida tanto para sus públicos internos como externos, pero de forma diferente, tal es así que tenemos:

Comunicación interna
Se realiza mediante una serie de herramientas como un sistema de sugerencias, jornadas de despachos abiertos y teléfonos de servicio con la finalidad de que todos los miembros de la empresa se sientan parte de la actividad empresarial y participe para conseguir los objetivos. También se hace uso del manual de nuevos empleados, publicaciones periódicas, informativos breves, hojas informativos para mandos, periódicos murales y carteles para dar a conocer la cultura corporativa a todos los empleados y las metas de la misma, motivar la participación, endurecer los roles jerárquicos y lograr la credibilidad y confianza.Del mismo modo se desarrolla la comunicación entre departamentos, se fomenta intercambio y se busca la cohesión y agilización de la gestión.

Comunicación externa
Esta se da a través de conferencias de prensa que es la reunión convocada por la empresa para dar a conocer un acontecimiento organizacional o aclarar algún tipo de controversia a la opinión pública; la rueda de prensa, es por lo general improvisada, no se convoca a lo medios; la nota de prensa, su fin es divulgar la información empresarial en forma de noticia y los comunicados que se publican para aclarar algún problema de la empresa.

Conozcamos a nuestros públicos

Para las relaciones públicas los públicos son un tipo de auditorio que busca seguridad, respeto, participación, consideración y reconocimiento.

Todos los públicos son importantes, por ello se debe mantener una eficaz relación con ellos con la finalidad de que ninguno se sienta relegado o menos importante que el otro. Teniendo en cuenta esto, es de suma importancia saber quiénes lo integran.

Público Interno
Está formado por aquellas personas que están conectadas con la organización, pues están implicados en la estructura jerárquica de la empresa.
Directamente relacionados: Gerentes, autoridades, directivos, jefes, mandos, empleados y obreros.
Indirectamente relacionados: Accionistas y jubilados.

Público Externo
Son aquellos cuyo accionar puede afectar el comportamiento de la organización.
Directamente relacionados: Familiares de los trabajadores, proveedores, distribuidores y comerciantes.
Indirectamente relacionados: Competencia, medios de comunicación, la comunidad y el Estado.

Funciones de las RRPP

Esta profesión desarrolla una actividad multidisciplinaria siendo sus funciones básicas son las siguientes:

-Identificar y analizar las tendencias de las organizaciones y sus públicos.
-Diagnosticar situaciones y predecir o pronosticar comportamientos.
-Asesorar a los niveles directivos de las organizaciones en la administración de los procesos relacionales y comunicacionales, con la consiguiente participación en la formulación de políticas y estrategias adecuadas.
-Evaluar el Balance social y responsabilidad pública de las mismas, para realimentar el proceso

Para el trabajo de integración de las organizaciones y sus públicos, es vital la primera función, ya que las mismas dependen de lo que sucede en el universo o sistema en que se desarrollan.

Sobre todo, si al identificar las tendencias y analizarlas, comparándolas con las políticas, procedimientos y acciones organizacionales, se detectaran actitudes y opiniones hostiles.
Ello permitirá comprobar donde existe el desacuerdo y donde la política y actividades de la organización crean una opinión desfavorable.

El diagnóstico de la situación permitirá adelantar opinión sobre futuras posibilidades y una acción preventiva, característica importante de las Relaciones Públicas.

Con toda esa información podrán tomar parte activa en el intento de cambiar o modificar políticas, procedimientos y acciones en desacuerdo, a fin de equilibrar justas y posibles expectativas de los públicos, utilizando recursos y técnicas apropiadas de comunicación para finalmente evaluar la efectividad de las acciones de relación y comunicación, sobre la base de un exhaustivo Balance Social y de una Auditoria de la Comunicación efectuada.

Los resultados de las acciones comunicativas por si solas resultarían inciertos si no obtienen el apoyo total de las políticas y la actuación aceptable de las organizaciones. Decir una cosa y hacer otra equivale a fomentar dudas en los públicos, perdiéndose credibilidad y confianza.

Estas funciones básicas enunciadas conforman un proceso, cuyo circuito debe completarse, para ser eficaz. Poco serviría recopilar datos y comunicaciones, en lo que respecta a las tendencias de los públicos, sin cumplir las otras funciones en forma activa.

Es necesario compatibilizar el interés privado de las organizaciones con el interés de los públicos. Evitando, además, contradicciones entre los intereses de los mismos públicos.

Por lo que resulta que la administración de la controversia pública, que es administrar las discrepancias y dificultades de dos clases de interés, el privado y el público como lo señala el fecundo autor brasileño Teobaldo de Souza Andrade, y la administración de los procesos comunicativos, constituyen instrumentos metodológicos para la integración de las organizaciones y sus diferentes públicos, internos y externos.

En lo que se refiere a la administración de los procesos comunicativos, con el fin de que exista unidad de criterio y potenciar la acción, comprende la orientación de los mensajes, la programación de las actividades y la elección del uso de los medios, a través de los cuales se explicará lo que son las organizaciones, se superarán malos entendimientos y proveerá una actitud favorable, facilitando que pueda formarse un concepto positivo.

Dejan, de esta manera, las Relaciones Públicas actuales de ser simples proyecciones de imagen, para actuar en el núcleo de la previsión de problemas potenciales, necesidades y oportunidades que reclaman las organizaciones.

Desafio de las relaciones públicas

A continuación, se muestra un día de trabajo de una relacionista pública. Esto permitirá conocer más las actividades que realiza un profesional de este sector.

Son las 9 de la mañana y Ana María, una ejecutiva de una empresa de relaciones públicas con sede en San Francisco, se encuentra elaborando un comunicado de prensa sobre un nuevo programa informático de uno de sus clientes.
Lo termina, lo repasa una vez y lo envía por correo electrónico a su cliente para obtener su conformidad. También adjunta una nota para que un servicio electrónico de noticias pueda transmitirlo a todos los periódicos.

Después, se reúne con otros miembros del personal para intentar obtener ideas creativas sobre una campaña para conseguir fondos para la fundación anti-SIDA local. Cuando vuelve a su oficia tienen varios mensajes en el contestador. Un periodista de una revista quiere información sobre una noticia que está escribiendo; un diseñador gráfico ha terminado el borrador del folleto de un cliente; un director de catering quiere hablar con ella para ultimar los preparativos de una recepción en una galería de arte; una empresa productora quiere saber si puede asistir a una emisión de un videocomunicado la próxima semana.

La comida es con un cliente que quiere su consejo para saber cómo informar del cierre de una fábrica en otro Estado. Tras la comida Ana María vuelve a su oficina. Pide a su secretaria que le confirme sus citas para una conferencia de prensa la próxima semana de Nueva York. Llama a un director de un medio para que produzca una información sobre el nuevo producto de un cliente. Ana María también se pone en contacto con otros miembros de su equipo que están trabajando en una gira informativa por doce ciudades con un campeón olímpico que representa a un fabricante de calzado deportivo.

A las cuatro de la tarde, Ana María busca en varias bases de datos informáticos para encontrar información sobre el sector de un nuevo cliente. También comprueba las actualizaciones en Internet, para saber si algún nuevo acontecimiento puede afectar a los clientes de su empresa. A las cinco, cuando empieza a relajarse de su ajetreado día, revisa nuevas informaciones en recortes de prensa sobre uno de sus clientes, una asociación de productores de fresas. Se alegra al descubrir que su historia, que incluye recetas y fotos a todo color, aparece en 120 medios.

Introducción

Las relaciones públicas son la herramienta clave para generar una interacción comunicacional y relacional favorable en una organización. Estas crean un ambiente de armonía, confianza, seguridad y empatía entre la organización y sus públicos.

Debido a que sus acciones están dirigidas a su público interno y externo emplean un conjunto de disciplinas y ciencias como: publicidad, marketing, periodismo, antropología, sociología, psicología y ciencias de la comunicación con la finalidad de obtener una opinión favorable por parte de estos; es decir, buscan generar una imagen institucional optimista.

El trabajo de las relaciones públicas es múltiple debido a la variedad de facetas que comprende. Un relacionista público debe estar cualificado para tener habilidades en comunicación escrita e interpersonal, para investigar, negociar, crear, llevar la logística, facilitar tareas y resolver problemas.

En efecto, los que desean una carrera con desafíos y variada suelen elegir el ámbito de las relaciones públicas; es por ello que en este espacio compartiremos herramientas, tácticas y estrategias que nos permitan desarrollar de manera eficiente este agotador, pero excitante labor.